Utiliser un CDP pour orchestrer le parcours client

Customer Journey Orchestration
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Le parcours client d’aujourd’hui est plus complexe que jamais et se déroule sur plus de canaux que jamais. Les clients avertis et privilégiant le numérique peuvent interagir avec votre marque par le biais de la publicité display, des médias sociaux, du Web, en personne ou via un centre d’appels. Les spécialistes du marketing doivent être en mesure de combiner les données clients physiques et numériques qui transitent par ces canaux afin de comprendre le parcours client complet. Cela leur permettra d’engager un seul profil client sur toutes les plateformes, et non comme des rencontres individuelles distinctes qui ne sont pas connectées.

Afin de gérer et d’adapter efficacement le parcours client complet, les spécialistes du marketing doivent avoir une compréhension approfondie de leurs clients à travers tous les points de contact (y compris les données comportementales , transactionnelles et d’identité) de manière persistante dans le temps. Cependant, les spécialistes du marketing qui planifient et exécutent des campagnes de marketing push traditionnelles sont mis au défi de glaner des informations approfondies sur les désirs et les besoins de leurs clients, et d’adapter l’ expérience client (CX) en temps réel.

L’orchestration du parcours client permet aux spécialistes du marketing d’analyser les interactions avec les clients tout au long du parcours client et de fournir des messages contextuels appropriés où et quand ces clients veulent être. Tant que vous n’aurez pas défini les parcours des clients dans plusieurs scénarios, vous ne pourrez vraiment pas comprendre en profondeur comment les clients et les prospects interagissent avec votre entreprise. Les cartes de parcours client fournissent des informations exploitables sur la façon dont les gens prennent conscience de votre marque, ce qui les pousse à se convertir ou à effectuer des transactions avec vous, pourquoi ils partent et pourquoi ils reviennent. Grâce à la création d’étapes du parcours client, les spécialistes du marketing peuvent visualiser l’engagement des consommateurs avec leur marque, leur donnant un aperçu plus approfondi des canaux qu’ils utilisent et des messages qui fonctionnent le mieux pour engager et convertir à chaque étape d’une carte de parcours client.

« Les cartes de parcours client vous aident à aller au-delà des hypothèses superficielles sur vos clients et au cœur de ce qui motive leurs comportements d’achat », a déclaré Tom Treanor, CMO, Treasure Data.

Bien qu’il existe de nombreux outils et solutions qui peuvent aider à gérer et à orchestrer le parcours client, les plateformes de données client (CDP) sont conçues pour collecter et intégrer les données client à partir de plusieurs silos de données disparates. De nombreux CDP de niveau entreprise disposent également de capacités d’orchestration de parcours intégrées au reste de leurs capacités.

Qu’est-ce qu’un parcours client ?

Le parcours client fait référence au cycle de vie complet de la relation entre une organisation et un client individuel. Plutôt que de se concentrer sur une transaction ou un événement unique, le parcours client représente la durée complète d’une relation client-entreprise à travers de multiples interactions. Le parcours client passe par tous les points de contact, de la sensibilisation à l’acquisition, en passant par le ton et le plaidoyer.

Bien que les parcours client soient liés à l’ expérience client globale, les deux termes ne sont pas interchangeables. Le parcours client fait référence à l’interaction réelle, à la fois physique et numérique, entre un client et une entreprise. L’expérience client fait référence à la façon dont un client se sent à propos de votre entreprise et de sa marque en fonction de ces interactions au fil du temps.

Cartographier le parcours client

Un parcours client doit être documenté et cartographié pour être utile. Il existe une variété de différents types de cartes et de processus pour en créer une.

Pour commencer, cartographiez vos parcours clients typiques et quelles données alimentent chaque phase pour permettre la personnalisation. Le type de carte de parcours que vous utiliserez dépendra de votre modèle commercial et de vos besoins.

Par exemple, l’exemple de carte de parcours ci-dessous est une carte de parcours client de l’état actuel, qui aide les spécialistes du marketing à comprendre comment leurs clients se sentent actuellement. Les cartes de parcours de l’état actuel décrivent tout ce que votre client fait, pense et ressent actuellement lorsqu’il interagit avec votre entreprise. Ce type de carte de parcours est essentiel pour la planification et l’exécution d’une stratégie commerciale centrée sur le client.

Carte de l’état actuel du parcours client

Parmi les autres cartes de parcours client populaires, citons les cartes de parcours quotidiens, qui sont similaires aux cartes de l’état actuel, mais brossent une image plus détaillée du client en incluant des activités sans rapport avec votre entreprise.

Les cartes de parcours de l’état futur cherchent à améliorer les interactions avec les clients en imaginant quelle pourrait être l’interaction la plus idéale et en identifiant les étapes pour y parvenir.

Enfin, il existe des cartes de parcours client de plans de service qui commencent par l’une des trois cartes ci-dessus, puis se superposent aux systèmes nécessaires pour offrir des expériences client de haute qualité.

Consultez cet article pour connaître les étapes détaillées de création de votre propre modèle de carte de parcours client.

Orchestration du parcours client avec un CDP

Les plates-formes de données client avancées de niveau entreprise vous permettent d’ingérer, d’intégrer et de stocker des données client. Certains peuvent également analyser et segmenter les profils des clients à l’aide de règles ou d’apprentissage automatique, offrant des capacités d’orchestration du parcours client.

Avec un CDP et les outils et capacités avancés appropriés, les spécialistes du marketing peuvent obtenir l’automatisation et la base technique dont ils ont besoin pour gérer l’intégralité du parcours client sur les points de contact physiques et numériques.

Un CDP avec des capacités d’intelligence artificielle (IA) et d’apprentissage automatique (ML) permet aux spécialistes du marketing de traiter d’énormes quantités de données, d’identifier les tendances, de repérer les modèles et de recommander les étapes suivantes, ce qui donne une vue plus précise du parcours client que vous ne pourriez jamais en traitement manuel des données. L’IA et le ML offrent aux entreprises un profil client plus précis et des suggestions de campagnes exploitables qui se traduisent par une fidélité accrue des clients et une amélioration des performances des campagnes. Les CDP alimentés par l’IA conduisent à une expérience client plus fluide et dynamique, personnalisée en temps réel.

En utilisant un CDP pour analyser les données client, vous pouvez découvrir quels traits sont communs à vos clients les plus précieux, quels clients sont susceptibles d’acheter prochainement ou nécessitent un suivi plus poussé, quels clients sont susceptibles d’abandonner, ainsi que des recommandations exploitables pour les échanges croisés. vente et vente incitative.

« Quarante-quatre pour cent déclarent qu’une plate-forme de données client contribue à fidéliser et à augmenter le retour sur investissement de leur organisation. »

Forbes Insights : les données contre Goliath

Cela permet de créer des segments de clientèle plus complets et détaillés. Avec des segments d’audience basés sur des règles ou sur l’IA/ML plus efficaces, les spécialistes du marketing peuvent améliorer le ciblage et la personnalisation tout au long du parcours d’achat du client. Grâce aux algorithmes d’apprentissage automatique, la notation prédictive peut être déployée afin que les spécialistes du marketing puissent enrichir leurs profils avec des ensembles de données étendus au-delà de la tabulation manuelle. La segmentation avancée de la clientèle fournie par un CDP permet aux spécialistes du marketing d’identifier et de cibler plus efficacement les défenseurs, de prévoir le taux de désabonnement des clients, d’identifier les opportunités de vente incitative et de vente croisée, et de fournir des recommandations plus pertinentes en fonction de l’historique des achats.

Conclusion

Le parcours de chaque acheteur est unique. Suivre et affecter le parcours complet de l’acheteur nécessite un positionnement centré sur le client dans l’ensemble de l’organisation, ainsi qu’un investissement dans la technologie, les compétences, les talents, les processus et l’infrastructure nécessaires pour une exécution réussie.

Définir ce que l’orientation client signifie pour votre organisation signifie établir ce qu’une expérience cohérente, pertinente et personnalisée signifie pour vos clients. Toute entreprise qui cherche à gérer les parcours clients avec la technologie doit avoir subi ou être en train de réussir une transformation numérique.

Le déploiement des plates-formes et des outils technologiques appropriés est essentiel au succès, car les spécialistes du marketing ne peuvent tout simplement pas interpréter et programmer manuellement les campagnes et les messages pour affecter et déclencher chaque phase du parcours d’achat moderne centré sur le numérique.

Les plates-formes de gestion de données intelligentes comme un CDP, équipées de fonctionnalités AI/ML pour la segmentation et l’orchestration, peuvent être exploitées par le marketing pour automatiser la gestion du parcours client. Un CDP donne à l’organisation des informations sur les comportements et les actions des clients au fil du temps, leur permettant d’adapter l’expérience client pour convertir plus efficacement à différentes phases du parcours complet de l’acheteur.

Brian Carlson
Brian Carlson
Brian Carlson is the Founder and CEO of RoC Consulting, a digital consultancy that helps brands establish the optimal balance of content, technology and marketing to achieve their goals.
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