Qu’est-ce que le marketing omnicanal ?
Le marketing omnicanal est l’intégration transparente de canaux marketing en ligne et offline qu’une entreprise utilise pour interagir avec ses clients. Il assure la cohérence du branding et des messages tout au long du parcours d’achat, quel que soit l’endroit où le client interagit avec la marque. Il suppose également que le client puisse commencer à interagir via un canal et continuer via un autre.
Par exemple, un client souhaite acheter un nouveau téléviseur, il se rend donc sur le site web d’une marque et fait des recherches sur les types et les options de téléviseurs. Le site web propose des promotions et des offres, mais le client décide de regarder le téléviseur en personne avant de prendre une décision finale. Le site web indique qu’un téléviseur spécifique est disponible en magasin dans le lieu où se situe le client. Le lendemain, le client fait ses courses et l’application mobile de la marque sur son téléphone affiche une notification indiquant que le téléviseur qu’il regardait sur le site web est disponible à un prix promotionnel et que le magasin se trouve juste au coin de la rue.
Le concept du marketing omnicanal repose sur le fait que les clients ne veulent pas interagir avec une marque canal par canal, en recommençant l’expérience dans chaque canal. Au contraire, ils attendent de la marque qu’elle se souvienne d’eux et de leur activité et qu’elle poursuive l’expérience de manière transparente lorsque le client passe d’un canal à l’autre.
Le marketing multicanal n’est pas le marketing omnicanal
Le marketing omnicanal et le marketing multicanal sont souvent utilisés de manière interchangeable. Mais il s’agit de deux stratégies différentes, et il est important de savoir faire la distinction. Bien que le marketing omnicanal soit la référence en matière de marketing, la plupart des entreprises pratiquent actuellement le marketing multicanal.
Le marketing multicanal est similaire à l’omnicanal en ce sens qu’il implique l’interaction et l’engagement du client sur plus d’un canal. Cependant, les canaux ne sont pas reliés entre eux ; chaque canal suppose que l’engagement commence et se termine sur ce canal donné.
Par exemple, une cliente qui achète une nouvelle paire de bottes d’hiver cherchera en ligne les options et les soldes, mais l’interaction s’arrête si elle n’effectue pas l’achat en ligne. Le lendemain, alors qu’elle fait du shopping, elle voit les bottes dans le magasin et décide de les acheter. Dans cet exemple, le client a utilisé deux canaux différents pour acheter, mais il n’y a eu aucune intégration entre les expériences, et les responsables marketing de l’entreprise ne comprendront probablement pas que les deux interactions ont abouti à l’achat.
Avec le marketing multicanal, l’équipe marketing gère chaque canal comme un canal individuel avec sa publicité, ses messages et ses interactions avec le client.
Le marketing omnicanal est plus personnel, mais plus difficile à mettre en pratique
Le marketing omnicanal exige d’une entreprise qu’elle comprenne l’ensemble du parcours client et la manière dont un client peut s’adresser à l’entreprise quel que soit le point de contact. Elle suppose un parcours continu, le client entrant et sortant des canaux de manière fluide pour atteindre la conversion. La personnalisation des messages se poursuit lorsque le client passe sur un nouveau canal, en se souvenant de toutes les interactions sur les canaux précédents.
La complexité de la compréhension du parcours de l’acheteur est ce qui rend le marketing omnicanal si difficile. Elle exige une compréhension approfondie de la manière dont les clients évoluent dans le processus d’achat. Le problème est que le parcours de l’acheteur est rarement linéaire, un client pouvant entrer et sortir des canaux à tout moment.
Le marketing omnicanal nécessite également une technologie marketing étroitement intégrée, capable de reconnaître où se trouve le client dans le processus d’achat, de partager les données du client entre les applications et les canaux et de fournir le message approprié pour le canal et le stade d’achat.
Les avantages du marketing omnicanal
Le marketing omnicanal améliore l’expérience client, responsabilise les employés et, en fin de compte, profite à la marque elle-même.
- Les clients obtiennent une résolution plus rapide des problèmes de service client, passent moins de temps à répéter les informations et reçoivent des messages marketing plus personnalisés et plus pertinents.
- Les employés obtiennent les informations dont ils ont besoin pour que leur travail soit efficace et pertinent. Ils peuvent voir le contexte de chaque interaction avec le client pour une résolution plus rapide des problèmes avec moins d’étapes intermédiaires.
- Les marques peuvent voir leur efficacité marketing augmenter grâce à des messages plus ciblés, pertinents et diffusés au moment opportun. Cela peut également contribuer à développer des relations plus approfondies avec les clients, ce qui permet de les fidéliser et d’en faire des ambassadeurs.
L’expérience omnichannel apporte des avantages tangibles, étude après étude. Une étude a révélé une augmentation de 10 % des dépenses en ligne et de 4 % en magasin pour les clients omnicanaux. Une autre étude récente a révélé une fréquence d’achat 250 % plus élevée avec l’omnicanal par rapport au monocanal.
Comment mettre en œuvre une stratégie de marketing omnicanal ?
La gestion des données est le socle d’une stratégie omnicanale réussie. Cela commence par la connexion, le nettoyage et la consolidation de vos flux de données sur une Customer Data Platform (CDP).
Ne vous limitez pas non plus aux données du service marketing : les ventes, le service client et même les RH disposent de données précieuses pour le marketing omnicanal.
Une CDP peut créer une source unique de vérité, un emplacement central où vous pouvez analyser les données sur tous les canaux afin d’orienter votre stratégie.
Grâce à la gestion des données sur une CDP, vous pouvez commencer à développer une vue unique du client, en unissant les canaux en une seule conversation soutenue par votre source de vérité de données. Il est ainsi plus facile de passer d’une communication basée sur les canaux à une communication basée sur le client.
Voici comment créer une stratégie omnicanale qui s’appuie sur les points forts de votre CDP :
- Cartographiez les parcours clients omnicanaux. Définissez les étapes du comportement de vos clients, identifiez leurs objectifs et utilisez la puissance analytique de votre CDP pour identifier les points de contact les plus significatifs. Utilisez ensuite ces informations pour éliminer les frictions.
- Créez une expérience client omnicanale. Veillez à ce que les interactions avec les clients donnent l’impression de faire partie d’une conversation transparente : Faites en sorte que la voix de votre marque soit cohérente sur tous les canaux, personnalisez autant que possible et trouvez des moyens de récompenser la fidélité sur tous les canaux.
- Évaluez et améliorez. Grâce à la consolidation de vos données sur une CDP, vous serez en mesure de mesurer plus précisément ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Continuez à affiner votre cartographie du parcours client et l’expérience client pour constater une amélioration continue.
Changer de canal
Converser avec votre marque devrait être aussi facile que de parler avec un ami proche : Il s’agit d’une conversation qui peut commencer n’importe où, des médias sociaux aux SMS en passant par les e-mails, et se poursuivre sur tous ces canaux sans perdre le fil de la discussion.
Avec la CDP adaptée et une stratégie marketing omnicanale globale, vous pouvez éliminer les frictions pour vos clients, responsabiliser vos employés et établir des relations durables avec les clients qui ont un impact direct sur les performances de votre entreprise.
