La cartographie du parcours client consiste à créer une représentation visuelle du parcours client qui soit facile à comprendre et accessible à l’ensemble de votre organisation. Cette visualisation décrit toutes les étapes de la vie d’un client, de la découverte à l’achat et à la fidélisation. La représentation visuelle du parcours client vous permet de comprendre qui sont vos clients et à quoi ressemblent leurs différents parcours. Lorsque vous décidez d’une stratégie de marketing, la cartographie du parcours du client peut vous aider à déterminer le moyen le plus avantageux de toucher les clients.
Les stratégies marketing data-driven sont de plus en plus importantes, et la compréhension des besoins des clients est essentielle à la réussite de votre entreprise. Compte tenu de la myriade de points de contact qu’un client individuel a au cours de son parcours, il devient important de cartographier ce parcours de manière lisible. Une feuille de route du parcours du client peut aider votre entreprise à tirer le meilleur parti des commentaires des clients et à rester agile face au changement.
Avantages de la cartographie du parcours client
La cartographie du parcours du client peut aider votre entreprise à se développer et à améliorer la fidélisation des clients en adaptant l’expérience de chaque client. Avec une bonne gestion du parcours client, votre entreprise peut dégager des bénéfices financiers et améliorer la satisfaction des clients. Que votre entreprise soit une société business-to-business (B2B), business-to-consumer (B2C), ou direct-to-consumer (DTC), vous pouvez bénéficier d’une cartographie du parcours client.
1. La cartographie du parcours client peut aider votre entreprise à se développer
La clé de la croissance de votre entreprise consiste à accompagner chaque client potentiel tout au long de son parcours, du client potentiel au client fidèle. Les différents types de clients ont des objectifs et des besoins différents auxquels votre entreprise doit répondre. Un tout nouveau client est très différent d’un client qui est déjà votre plus grand fan, et leurs parcours sont donc différents.
La cartographie du parcours client donne un aperçu de l’expérience client en fonction d’un persona client spécifique. À grande échelle, la cohérence de ce pipeline fourni par une bonne carte du parcours client peut conduire à la croissance de l’entreprise.
2. La cartographie du parcours client augmente la probabilité de fidélisation de la clientèle
La carte du parcours client permet également d’améliorer la fidélisation des clients. Une bonne cartographie du parcours client ne s’arrête pas à la vente. Il s’agit plutôt d’envisager des étapes pour créer une relation cohérente et continue avec les clients. Cette interaction avec le client peut se faire par e-mail, appel téléphonique ou questionnaire de satisfaction après un achat en ligne. La cartographie du parcours peut fournir des informations utiles sur les besoins du client à chaque phase et améliorer encore la fidélisation des clients grâce à un ciblage plus précis.
3. La cartographie du parcours client peut améliorer les résultats de votre entreprise
La représentation graphique du parcours client constitue une ressource centralisée permettant aux membres de votre organisation de comprendre chaque étape du parcours client. Sans cartographie du parcours client, l’interaction avec le client est fragmentée entre le marketing, les ventes et les autres points de contact. D’après une étude menée par la société Ansira, spécialisée dans les technologies et les services marketing, 32 % des personnes interrogées ont estimé que la décentralisation des données constituait un obstacle au succès.
Vos clients interagissent avec votre entreprise à travers plusieurs points de contact au cours de leur parcours. Une bonne gestion du parcours client peut garantir que chaque interaction est positive et répond aux besoins du client. Plus l’expérience client est bonne, plus le client est susceptible de revenir, ce qui contribue à améliorer vos résultats.
La cartographie du parcours client pour différentes audiences peut également contribuer à améliorer le ciblage et à réduire les dépenses publicitaires inutiles. Par exemple, les responsables marketing peuvent supprimer ou activer différents messages en fonction de certains attributs de l’audience, afin de garantir que seul le contenu le plus pertinent est diffusé, par le bon canal, au bon moment.
Le processus de cartographie du parcours client
Le processus de création d’une carte du parcours client peut commencer avec un modèle de cartographie du parcours, et plutôt que de se terminer, se poursuivre comme un processus itératif que vous ajustez au fil du temps pour répondre aux besoins de votre entreprise. Le processus de cartographie est différent selon les besoins des clients, et il existe quatre grands types de cartographies du parcours client que vous pouvez utiliser. Qu’il s’agisse d’une cartographie de l’état actuel ou d’une feuille de route du parcours avec le service client, la plupart des étapes de la création d’une cartographie sont les mêmes.
Les étapes du processus de cartographie du parcours client
Vous devez réunir les bons interlocuteurs au sein de votre organisation avant de créer la cartographie du parcours client. Il s’agit des personnes qui comprennent le marketing de contenu, connaissent le persona client et participent à l’engagement des clients. Vous devez également vous assurer que la cartographie du parcours raconte une histoire cohérente. La cartographie doit impliquer les étapes logiques qu’un client suit du début à la fin.
L’histoire que vous racontez à l’aide de cette visualisation doit rester simple, en se concentrant sur les points de contact clés, sans s’embarrasser de détails mineurs. Cela permet au parcours du client de rester clair et lisible dans toute votre organisation. Enfin, il est important de rendre la cartographie du parcours client visuellement attrayante. Des infographies, des tableaux, des graphiques et des diagrammes peuvent rendre une cartographie du parcours client compréhensible pour les équipes de toute votre entreprise.
Qui est impliqué dans le processus de cartographie du parcours client?
Plusieurs équipes de votre organisation doivent être impliquées dans l’élaboration de la carte du parcours client.
- Tout d’abord, obtenez l’adhésion des parties prenantes en dehors du service marketing pour vous assurer qu’il y a un alignement de la compréhension de la base clients.
- La deuxième est l’équipe de vente, qui est particulièrement importante dans un contexte B2B car ce sont les personnes qui ont une interaction directe avec les clients.
- La troisième catégorie est celle du service client, qui traite les demandes des clients et gère les chatbots en ligne.
Réunir toutes ces voix dans une pièce avec les responsables de l’entreprise peut vous aider à hiérarchiser certains aspects de la cartographie du parcours client. Chaque équipe peut offrir une perspective différente du parcours du client. Les points de contact individuels avec les clients et les mesures importantes pour chaque équipe sont essentiels à comprendre lors de la création d’une cartographie du parcours client.
Le nombre de points de contact entre les clients potentiels et votre entreprise peut être écrasant. Toutes ces données peuvent ne pas exister au même endroit, car de nombreuses entreprises ont des informations cloisonnées en silos. La création d’une vue unique du client est fondamentale pour créer une image claire et optimiser la cartographie du parcours client.
Composants clés pour l’élaboration d’une cartographie du parcours client
Il y a cinq éléments clés à prendre en compte lors de l’élaboration de votre cartographie du parcours client. Vous devez vous concentrer sur l’expérience client et prendre en compte votre net promoter score pour évaluer l’évolution de la satisfaction des clients.
Une bonne cartographie du parcours client considère toutes les interactions avec les clients comme faisant partie d’un seul et même processus, plutôt que d’être séparées par département. Cela peut permettre de mieux comprendre l’expérience globale du client et d’identifier les lacunes potentielles. La collecte de données quantitatives autour de paramètres clés est un aspect que votre processus de cartographie doit couvrir afin de vous aider à améliorer la cartographie au fil du temps.
La recherche quantitative sur des échantillons de petite taille peut vous aider à créer une carte efficace. Enfin, vous devez vous assurer que votre représentation graphique de la carte du parcours client est claire et vous permet d’intégrer de nouvelles informations au fur et à mesure que vous les obtenez. Cette visualisation peut être adaptée aux différentes équipes, en montrant aux chefs de produit des indicateurs différents de ceux de l’équipe du service client. Avec ces cinq éléments en tête, vous pouvez commencer à créer votre cartographie du parcours client.
Où commencer une cartographie du parcours client
La première étape de la création d’une carte du parcours client consiste à comprendre les besoins de votre entreprise. Vous devez commencer par décider quels sont les personas de référence, ou clients de référence, que vous souhaitez comprendre. Les différents types de clients auront des parcours optimaux différents. Un client qui utilise une application sur son téléphone pour faire ses achats aura un parcours très différent de celui d’un client qui découpe des coupons dans le journal local. Une fois ce type de client déterminé, vous pouvez réfléchir au parcours idéal de l’acheteur pour votre entreprise.
Le parcours client idéal varie selon les secteurs et dépend de votre activité. La première étape du processus de cartographie devrait toujours consister à avoir une compréhension élémentaire du client de référence avec lequel vous voulez communiquer, et à aligner les parties prenantes sur cette compréhension. Une fois cette première étape franchie, vous pouvez commencer à concevoir la cartographie du parcours client en fonction de vos objectifs.
Le début de la cartographie du parcours client est le composant le plus important
En sachant qui seront vos clients de référence pour votre parcours client, vous pouvez adapter votre parcours client aux besoins de votre entreprise. Le point de départ de toute cartographie du parcours client consiste à déterminer comment représenter visuellement le parcours en utilisant des données. Il s’agira de décider des points de contact avec les clients sur lesquels se concentrer, et des données à représenter. Il est important de s’assurer que la carte du parcours client est lisible et pas trop chargée pour comprendre rapidement les informations qu’elle contient.
L’examen minutieux du modèle d’attribution que vous prévoyez d’utiliser, qu’il s’agisse d’un contact unique ou d’un contact multiple, est une autre étape initiale importante. Ces modèles d’attribution constituent un élément majeur de la visualisation des données relatives à chaque point de contact avec le client.
Parmi les autres outils que vous pouvez utiliser pour concevoir la carte du parcours client, citons la carte de l’expérience client. Cela permet de suivre les points de difficulté des clients, le taux d’attrition, la fidélité des clients, et de considérer l’ensemble du parcours du point de vue du client. Il est important de savoir quand vos clients cessent d’utiliser votre produit ou service, et pourquoi ils ont cessé de le faire.
Qui peut aider votre entreprise à établir une cartographie du parcours du client ?
Il existe de nombreuses façons de déterminer les besoins des clients de votre entreprise. L’interaction directe avec le client, que ce soit par le biais d’une équipe service client ou des système d’automatisation marketing, contribue fortement à déterminer les besoins du client. Le parcours du client peut être long, et le suivi de chaque point de contact avec le client est un processus compliqué, la clarté des données est donc essentielle. Une communication fréquente et pertinente avec vos principaux clients peut vous aider à concevoir un parcours client adapté à leurs besoins spécifiques.
Une autre façon de comprendre les clients est d’examiner les tendances relatives aux consommateurs. Par exemple, l’augmentation des achats de produits et services durables, la digitalisation et les achats directs auprès des marques sont autant de tendances courantes en 2022. La carte du parcours client doit contenir des données sur ces tendances et un plan sur la manière de prendre des décisions à partir de ces informations.
La cartographie du parcours client doit également être malléable en fonction de l’évolution des données. Les tendances client évoluent, et le fait d’être suffisamment polyvalent pour intégrer de nouvelles données aidera votre entreprise à suivre les tendances actuelles. Le marketing centré sur les données prend de plus en plus d’importance, et une customer data platform (CDP) peut contribuer à améliorer considérablement votre parcours client. Avec de grandes quantités de données entrantes, il peut être difficile de savoir quels points de contact sont les plus importants à inclure dans votre carte du parcours client.
Que faut-il inclure dans une cartographie du parcours client ?
Les paramètres importants à visualiser dans une carte du parcours client dépendent des tendances de la clientèle et des besoins spécifiques de votre entreprise. Les entreprises B2B et B2C ont des besoins différents, tant pour les clients que pour les entreprises elles-mêmes. Même au sein d’un même type d’entreprise, une feuille de route doit comporter des indicateurs adaptés au persona client spécifique en question. Une carte du parcours client doit tenir compte des tendances actuelles et être capable d’intégrer des tendances nouvelles ou changeantes au fil du temps.
Comment votre modèle d’entreprise influe sur la carte du parcours client
Il n’existe pas de guide ultime pour établir une carte du parcours client, car chaque entreprise a des besoins spécifiques et individualisés. Le type de cartographie du parcours client que votre entreprise doit élaborer dépend de ses besoins. Pour une entreprise B2B, la partie du parcours client réservée à l’équipe de vente est particulièrement importante, car c’est là que se produisent la plupart des interactions avec les clients. La conversion de la recherche préalable, la fidélité au point de vente et les interactions avec les équipes customer success succès sont autant de mesures importantes que les entreprises B2B doivent inclure dans la cartographie.
Pour une entreprise B2C, les clients disposent souvent d’une multitude de moyens différents pour interagir. Se rendre dans un magasin, par exemple, est un parcours client différent de celui d’un achat en ligne. Votre modèle d’entreprise et la manière dont vous souhaitez atteindre les clients déterminent la manière dont vous devez concevoir votre parcours client.
Comment intégrer les tendances et les exigences modernes dans votre carte du parcours client ?
Pour rester en phase avec les tendances actuelles, votre entreprise peut utiliser les données collectées au sein de votre CDP à partir de votre outil de customer relationship management ou de votre plateforme d’expérience digitale pour conserver les informations de tous les points de contact avec les clients en un seul endroit. Au fur et à mesure que les points de contact individuels deviennent plus ou moins efficaces, vous pouvez apporter des modifications sur la base des données clients entrantes.
En maintenant des moyens de recueillir les commentaires des clients, vous aurez une idée plus précise des besoins spécifiques des clients auxquels votre entreprise doit répondre. Combiner les besoins actuels de vos clients avec les tendances générales de la clientèle devrait être une chose que votre cartographie du parcours client est capable de faire. La feuille de route du parcours est un outil pour votre entreprise, et elle doit être flexible pour rester pertinente.
Comment élaborer une cartographie du parcours client capable de s’adapter aux nouvelles tendances au fil du temps ?
Une carte du parcours client doit être un processus itératif, et non une série stagnante de points de données. Une bonne mise à jour de la part de l’équipe marketing est essentielle à la réussite d’une cartographie du parcours client. Vous devez vous assurer que votre entreprise surveille les données, comprend les performances et réagit aux habitudes des clients. Un bon point de repère consiste à vérifier votre parcours client tous les six mois.
Au bout de six mois, vous devriez disposer de suffisamment de données pour savoir quelles parties du parcours fonctionnent et lesquelles doivent être retravaillées. Il est particulièrement important d’être itératif, flexible et agile, car les préférences des consommateurs peuvent changer du jour au lendemain.
Votre carte du parcours client doit pouvoir évoluer avec les clients et les accompagner là où ils se trouvent. Gardez à l’esprit qu’un parcours client flexible peut aider votre entreprise à continuer de répondre aux besoins des clients à mesure qu’ils évoluent. Le cadre traditionnel de l’entonnoir ou pipeline des clients est en train de devenir obsolète. Une cartographie du parcours client aide votre entreprise à optimiser l’expérience client à chaque point de contact.
Cartographier le parcours du client pour votre entreprise
Une carte du parcours client est une source essentielle de visualisation des données permettant à votre entreprise de comprendre ses clients. Cet outil peut être utilisé par les chefs de produit, les équipes de vente et les équipes du service client pour comprendre et satisfaire les besoins des clients tout au long de leur parcours. Les outils fondés sur les données, comme la carte du parcours du client, deviennent de plus en plus importants pour les entreprises de tous types. La conception d’une carte du parcours du client pour chaque persona client pertinent pour votre entreprise vous aidera à prospérer.
Pour créer une cartographie du parcours du client adaptée, il est essentiel de travailler en collaboration avec les équipes de votre entreprise. La cartographie du parcours client doit être adaptée aux besoins de votre entreprise et à ceux de vos clients. Bien utilisée, une carte du parcours du client peut contribuer à développer votre entreprise, à améliorer la fidélisation des clients et à vous préparer pour l’avenir.
