La croissance du e-commerce, accélérée par la pandémie, a conduit de nombreuses marques à vendre leurs produits en ligne par le biais d’une stratégie de vente appelée « direct to consumer » ou D2C (parfois aussi appelée DTC).
Qu’est-ce que le D2C ?
La vente directe au consommateur ou direct to consumer est une stratégie de vente par laquelle les fabricants et les marques de biens de consommation courante (PGC) vendent leurs produits directement à leurs clients au lieu de les vendre par l’intermédiaire de détaillants et de grossistes (voir également, Pourquoi le D2C est la prochaine étape pour les marques de PGC).
Traditionnellement, les marques vendaient leurs produits par l’intermédiaire de distributeurs tiers comme Amazon et de détaillants comme Carrefour, Galeries Lafayette et d’autres chaînes de grands magasins. Mais comme les consommateurs passent de plus en plus de temps en ligne à rechercher des produits et des informations, les marques ont réalisé qu’elles avaient besoin d’une présence en ligne qui ne se contente pas de fournir des informations sur leurs produits, mais offre un moyen d’acheter directement ces produits facilement, quand et où le consommateur le souhaite.
Qu’est-ce qu’une marque D2C ?
Toutes les marques de D2C ne sont cependant pas identiques. Les marques D2C digital native, ou Digitally Native Vertical Brands (DNVB), telles que Tediber (matelas), Sézanne (vêtements), Jimmy Fairly (lunettes), Miliboo (meubles) et Le Slip Français (sous-vêtements), ont commencé par vendre leurs produits directement aux consommateurs uniquement, ou principalement en ligne sur leurs propres sites web. Ces marques sont entièrement responsables de la vente et de la distribution de leurs produits. Certaines marques D2C digitally native se sont diversifiées et ont ouvert des magasins physiques, mais leur principale source de ventes est leur boutique en ligne.
Avec la popularité croissante de la vente directe, de nombreuses marques traditionnelles sont passées à la vente directe ou ont développé un modèle hybride dans lequel elles fournissent des produits par l’intermédiaire de distributeurs et de détaillants et directement aux consommateurs. Par exemple, Nike a cessé de vendre ses produits par l’intermédiaire d’Amazon et vend désormais directement aux consommateurs sur son propre site web. Parmi les autres exemples, citons Brets, qui a lancé une boutique en ligne, boutique.brets.fr, pour vendre ses chips directement au consommateur, et Bourjois, qui a créé son site web D2C pour concurrencer d’autres marques de produits de beauté en vente directe.
Quels sont les avantages du D2C ?
L’avantage le plus important d’un modèle de vente directe au consommateur est que la marque est propriétaire de la relation avec le client. Lorsqu’une marque vend ses produits par l’intermédiaire d’un distributeur ou d’un détaillant, ils sont les propriétaires de la relation client. En cas de problème lors de l’achat, de l’utilisation ou du retour des produits, les consommateurs retournent à l’endroit où ils ont acheté le produit. La marque a peu ou pas de contrôle sur la qualité des services fournis.
La vente directe au consommateur signifie que la marque est responsable de l’ensemble de la relation avec le client, du marketing et des ventes au service et au support client. Cela signifie également que la marque collecte directement les données clients de first party nécessaires pour développer et faire évoluer les produits plus rapidement et établir des relations durables avec les clients.
Le marketing D2C est beaucoup plus personnalisé en raison de cette relation directe avec le client. En combinant l’historique d’achat avec les comportements de navigation sur le site Web, les marques de D2C peuvent créer des stratégies marketing qui exploitent l’e-mail, le site Web, les promotions individuelles, les recommandations personnalisées, les enquêtes, le feedbacks directe, etc. pour créer les meilleures expériences client.
Il existe de nombreux autres avantages pour les marques qui vendent directement aux consommateurs :
- Contrôle direct sur les canaux de distribution: Lorsqu’une marque vend par l’intermédiaire de distributeurs, elle compte sur le bon fonctionnement de la chaîne logistique et n’a que peu ou pas de contrôle sur les retards ou autres problèmes. Lorsqu’elle vend directement au consommateur, elle a un contrôle total sur le moment et la manière dont ses produits sont distribués.
- Amélioration des marges bénéficiaires: La vente de produits par l’intermédiaire d’un tiers signifie que la marque doit verser à ce tiers un pourcentage de ses ventes. La vente D2C signifie qu’elle n’a pas besoin de payer quelqu’un d’autre pour vendre son produit, ce qui lui permet de réaliser tous les bénéfices et de vendre à des prix plus bas sur son site web.
- Proposer plus de produits: Lorsqu’une marque vend par l’intermédiaire d’un retailer ou d’un distributeur – en ligne ou via des magasins physiques – elle ne vend généralement que ses produits les plus rentables. Mais lorsqu’elles vendent directement aux consommateurs, les marques peuvent offrir plus d’options à leurs clients, y compris des produits personnalisés.
- Des ventes régulières grâce aux abonnements: Les marques D2C comme Bergamotte (fleurs) et Blissim (beauté) assurent des ventes régulières en proposant un service d’abonnement aux consommateurs qui reçoivent régulièrement des produits.
Facteurs clés pour les marques de D2C
Outre les avantages d’une stratégie de vente directe aux consommateurs, les marques doivent réfléchir soigneusement aux points suivants :
- À moins que la marque ne soit déjà connue, elle n’a pas d’audience existante. En cas de vente par le biais d’un modèle D2C, la marque est entièrement responsable du développement de stratégies marketing et de vente qui mènent les clients vers le site web et les convertissent.
- La marque est responsable de tous les aspects du processus de vente, de la création des stocks à l’emballage et à l’expédition des produits, en passant par l’assistance clientèle. Une stratégie D2C comporte de nombreuse variables, et il est essentiel que tous les bons processus soient en place pour assurer le succès de la marque.
- La fidélisation à la marque devient un objectif essentiel si la marque veut que ses clients reviennent et achètent davantage. Avec un modèle D2C, la marque est propriétaire de l’ensemble de l’expérience client et la fidélisation de la clientèle est essentielle pour construire une marque sur le long terme.
