Comment développer des cas d’usage CDP
La première étape pour déterminer quelle customer data platform (CDP ) conviendra à votre organisation consiste à définir les cas d’usage clés de la CDP qui apporteront le plus de valeur à votre organisation.
En définissant dès le départ les cas d’usage de CDP, vous vous assurez de choisir la bonne plateforme CDP et le bon éditeur pour votre secteur et vos applications, et vous aidez votre entreprise à s’aligner en interne sur les objectifs, les processus et les résultats qui définiront le succès du projet.
Il est important de s’assurer qu’il existe une compréhension commune au sein de votre organisation de ce qui constitue un cas d’usage de la customer data platform, et d’aligner tout le monde sur cette définition commune. Sans une compréhension commune en interne, il peut y avoir un manque de clarté quant à la priorisation du développement des cas d’usage de la CDP. Et des cas d’utilisation mal définis peuvent conduire à une évaluation trop simpliste de ce qui est nécessaire pour réussir. De nombreuses organisations se concentrent trop sur la technologie et les fonctionnalités d’une application, mais pas assez sur les ressources internes, les compétences et les processus agiles modernes nécessaires à la réussite.
L’importance du processus d’adhésion et d’alignement au sein d’une organisation ne peut être sous-estimée. L’implication des bons dirigeants de l’entreprise dès le début de l’élaboration du cas d’usage autour des données clients permettre de développer un cas d’usage pilote de type « proof-of-concept » (PoC) pour enthousiasmer et convaincre le reste de l’organisation. Un simple cas d’usage pilote de CDP, qui peut être vu et compris par toutes les parties prenantes d’une entreprise, contribuera à illustrer aux gens la valeur qu’une customer data platform peut apporter.
Une fois les cas d’usages de la plateforme de données clients définis, les équipes de marketing qui se concentrent sur les données peuvent utiliser une CDP pour améliorer l’expérience client en tirant parti d’un profil unifié qui permet une vue client unifiée (VCU) pour l’ensemble de leur organisation. Une CDP permet aux responsables marketing d’optimiser leurs tâches quotidiennes, tandis que la plateforme peut aider au développement des processus axés sur les données nécessaires à la transformation digitale et aux capacités de marketing omnicanal.
Quel est votre cas d’usage CDP pilote ?
Lors de l’introduction en interne de tout type de logiciel qui concerne plusieurs départements, un cas d’utilisation pilote réussi peut montrer à tous les avantages que la CDP peut apporter. Si les autres départements voient qu’une application centralisée peut avoir un effet mesurable sur les résultats de leur entreprise, ils seront plus enclins à être réceptifs. Il est encore plus important d’obtenir l’adhésion des autres départements que celle de la direction.
Votre cas d’usage pilote doit être intrinsèque aux besoins de votre entreprise. Il se peut que vous ayez beaucoup discuté en interne de la manière dont le service client doit obtenir des informations en temps réel à partir d’autres canaux tout en essayant de résoudre les problèmes des clients. Ou peut-être votre activité est-elle mondiale et devez-vous vous mettre immédiatement en conformité avec le règlement général sur la protection des données (RGPD ) et la loi californienne sur la protection de la vie privée des consommateurs (CCPA), sachant qu’une CDP est faite pour gérer de manière centralisée les données provenant de silos disparates.
La chose la plus importante à retenir est de ne pas être trop ambitieux pour le pilote. Il faut à tout prix éviter de trop en promettre et de ne pas tenir ses engagements. Le projet pilote doit être simple et réalisable et facile à transposer auprès de multiples parties prenantes, avec un retour sur investissement et une valeur ajoutée mesurables.
Les 6 cas d’usages CDP les plus fréquents
Indépendamment de votre secteur d’activité ou de vos besoins spécifiques, les CDP ont un champ d’application extrêmement large et peuvent répondre à de nombreux cas d’utilisation des données clients. Les cas d’usage suivants sont parmi les plus courants pour lesquels les organisations font appel à une CDP. Ils peuvent vous donner une bonne idée de la manière de procéder après le cas d’utilisation pilote, en établissant une planification à court et à long terme pour intégrer la CDP non seulement au reste de votre pile technologique, mais aussi pour faire évoluer les processus basés sur les données dans l’ensemble de l’organisation, à mesure que votre entreprise atteint la maturité digitale.
- Personnalisation
L’un des cas d’usages les plus répandus, et certainement le plus discuté, des customer data platforms est la personnalisation. La personnalisation fait référence à la capacité de personnaliser l’expérience du client tout au long de son parcours sur tous les canaux. Cette personnalisation est le plus souvent visuelle, sous la forme d’un look-and-feel ou d’une personnalisation du contenu, car les recommandations et les offres de contenu sont ajoutées contextuellement à l’expérience en fonction de l’historique et du comportement du client. Les messages et interactions personnalisés sont plus pertinents, plus opportuns et plus efficaces pour inciter les utilisateurs à agir, ce qui permet d’améliorer les ventes croisées et les ventes incitatives.
- Une vue unifiée du client
Le Saint Graal des marketers centrés sur le client et data-driven est la vue unifiée du client à 360 degrés. L’objectif ultime est de connaître tout ce qu’il y a à savoir sur un client donné. Une CDP est conçue pour être un référentiel centralisé pour un seul enregistrement de la vérité concernant un client. Les CDP ingèrent et synchronisent les données des clients à partir de n’importe quelle source en ligne ou hors ligne, et unifient ces données par la résolution d’identité et l’unification des profils à l’aide d’un identifiant unique.
- Marketing omnicanal
La capacité à prendre en charge le marketing omnicanal pour une expérience client exceptionnelle est un must pour toute organisation, quelle que soit sa taille ou son secteur d’activité. Les distributeurs internationaux dont les efforts multicanaux sont essentiels à la survie ont été parmi les premiers à adopter les customer data platforms, car ils doivent être en mesure de proposer des expériences et des offres personnalisées dans le monde entier. De plus, ils doivent rester en conformité avec les mandats internationaux de confidentialité des données comme le GDPR, et une CDP est l’une des seules solutions de gestion des données conçues pour gérer de manière centralisée toutes les données avec des contrôles de conformité appropriés et des fonctionnalités, comme le droit à l’oubli.
- Intégration et gestion des données
Ce sera le principal cas d’usage pour de nombreuses entreprises qui envisagent d’adopter une CDP. La capacité de collecter des données à partir de divers canaux et plates-formes de production de données, des centres d’appels au Web en passant par les DMP et les CRM, est une caractéristique essentielle que toutes les CDP de type enterprise devraient offrir. Les données qu’une CDP ingère peuvent être structurées, non structurées ou semi-structurées, elles peuvent être stockées sans être modifiées, ou elles peuvent être reformatées et unifiées pour être utilisées dans des campagne marketing basées sur les données.
- Confidentialité des données et gouvernance
Les attentes des clients quant à la manière dont une marque gère et stocke leurs données ont considérablement augmenté depuis la pandémie de COVID-19. Les clients veulent que vous les autorisiez à utiliser leurs données et ils veulent savoir comment elles seront utilisées. Et des règlements comme le GDPR et le CCPA garantissent que leurs souhaits seront pris en compte. La bonne nouvelle, c’est que les clients approuvent volontiers l’utilisation de leurs données, pour autant qu’ils en retirent quelque chose de valable. Puisque les CDP fournissent une source unique de vérité concernant les données d’un client, elles sont la solution idéale pour obtenir et rester en conformité avec les réglementations.
- Marketing automation
Si une CDP ne remplace pas un système de marketing automation (MAS), elle peut fonctionner en tandem avec celui-ci pour améliorer l’efficacité et l’efficience de vos opérations marketing. L’automatisation du marketing peut généralement rendre beaucoup moins onéreuses des activités qui prennent beaucoup de temps, comme la qualification des prospects et la création de campagnes. Les CDP fournissent des outils avancés d’intelligence artificielle (IA) et de machine learning (ML) pour aider à l’automatisation des tâches marketing. Une CDP permet d’activer les campagnes en temps réel, ce qui permet aux professionnels du marketing de lancer des campagne marketing hautement personnalisées dans tous les domaines d’engagement des clients.
Perspectives d’évolution
En définissant dès le départ vos principaux cas d’utilisation, vous obtiendrez les informations dont vous avez besoin pour votre cahier des charge lors de votre examen plus approfondi des solutions de customer data platform et éditeurs associés. Bien que les CDP soient utilisées dans plusieurs cas d’usage fréquents, comme la personnalisation, la confidentialité des données et la gouvernance, il est essentiel pour le succès de votre projet de commencer par un cas d’usage pilote pour vendre le logiciel en interne à l’ensemble de votre organisation afin d’obtenir son adhésion et son alignement. Les customer data platforms ont un champ d’application extrêmement large. Si elles sont le plus souvent utilisées pour l’intégration des données et le marketing omnicanal, elles peuvent être exploitées dans des dizaines d’applications uniques. Tout dépend de vos besoins.
