Il est toujours possible d’améliorer la manière dont les entreprises B2B recherchent des prospects, conçoivent et mettent en œuvre des campagnes et gèrent les opportunités afin de garantir une satisfaction à long terme.
La collecte de données en continu est essentielle pour déterminer ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas et où il est possible de procéder à des itérations qui peuvent débloquer de nouveaux gains d’efficacité et de nouvelles opportunités.
Selon McKinsey, les entreprises qui utilisent systématiquement des stratégies basées sur les données pour mener à bien leurs efforts d’acquisition de clients enregistrent « une croissance du marché supérieure à la moyenne et un bénéfice avant intérêts, impôts, dépréciation et amortissement (EBITDA) de 15 à 25 % ». Il est beaucoup plus facile pour les entreprises d’établir des bases de mesure des performances et de déterminer la contribution de chaque commercial aux efforts de vente à l’aide de données correctes.
Sans stratégies basées sur des données, tout est subjectif. Il est beaucoup plus difficile de mesurer correctement les performances, d’identifier les points faibles et les domaines à améliorer, et de déterminer où il est possible de renforcer les stratégies efficaces d’acquisition de clients.
Le rôle des données dans les ventes et l’acquisition de clients
Les données jouent un rôle direct dans la réussite des campagnes B2B de bien des façons. Certains domaines sont opérationnels, d’autres se concentrent sur l’analyse de la concurrence ou sur la recherche de nouvelles opportunités pour votre entreprise.
Nous examinerons ici cinq aspects dans lesquels les données peuvent avoir le plus d’impact.
1. Des messages commerciaux et marketing homogènes
Il n’est pas rare que les équipes de vente et marketing coexistent en vase clos. Alors que les entreprises B2B commencent à s’éloigner de ce modèle traditionnel, nombre d’entre elles continuent à être confrontées à un manque d’alignement entre départements. Le service marketing vaque à ses activités quotidiennes en élaborant des campagnes basées sur les meilleures pratiques et l’intuition, sans tenir compte du retour d’information des responsables des ventes qui interagissent avec les clients. L’inverse est également vrai.
Les vendeurs sont quotidiennement en contact avec les clients et ne peuvent pas toujours suivre les campagnes ou les ancrages psychologiques que le marketing voudrait qu’ils utilisent. Avec les bonnes données, il est plus facile pour les équipes commerciale et marketing de s’aligner sur un message commun et de vendre des produits à des clients potentiels.
Se concentrer sur la collecte de données quantitatives et qualitatives. Les données quantitatives vous aident à étayer vos hypothèses par des chiffres et des faits concrets. Les données qualitatives vous aident à mieux comprendre comment les décideurs des entreprises pensent, ressentent et agissent, ce qui a un impact sur la manière dont ils prennent des décisions d’achat pour leur entreprise.
Cela peut vous aider à créer un message unifié que vos vendeurs partageront lors des réunions et vos équipes de marketing lors de leurs campagnes.
2. Améliorer la qualité des leads
Dans le domaine des ventes B2B, la qualité d’un prospect est directement liée à la probabilité qu’il effectue un achat. Avec les bonnes données, il est beaucoup plus facile de se faire une idée des clients potentiels et de leurs caractéristiques. La mise en œuvre d’un planconcret de gouvernance des données protège également toutes les personnes qui interagissent avec les données, qu’il s’agisse de vos vendeurs, de votre direction ou des sous-traitants que vous pouvez engager pour remplir différents rôles dans le cadre de votre stratégie.
Lorsque vous comprenez les caractéristiques démographiques, psychographiques et comportementales uniques de vos clients potentiels, il est plus facile d’élaborer des messages marketing et des approches commerciales qui répondent directement à leurs enjeux.
Vous créez également une boucle de feedback positive. Lorsque vous comprenez mieux qui sont vos clients à fort potentiel et ce qui les fait tiquer, il est plus facile de les attirer par le biais de vos messages marketing et commerciaux.
Lorsque ces clients sont familiarisés avec votre plateforme, votre service ou votre outil, ils ont une affinité plus naturelle avec la solution que vous proposez, et sont donc plus susceptibles de rester plus longtemps avec vous. Dans le meilleur des cas, ils deviennent des ambassadeurs de la marque et vous recommandent à leurs amis et à leur famille. Les ventes incitatives, la fidélisation et les offres spéciales sont également plus faciles à élaborer lorsque vous savez quels éléments inclure et que vous ne jouez pas aux devinettes.
3. Optimisation de la stratégie commerciale
L’analyse des données permet d’améliorer le développement de la stratégie commerciale en offrant une vision globale du client.
Lorsque vos meilleurs clients sont des acheteurs réguliers de votre produit ou service, certains points de données indiquent pourquoi ils restent fidèles à votre marque. Il peut s’agir du niveau de service client de votre marque, de programmes de fidélisation qui encouragent les achats répétés (généralement en échange d’une réduction sur les achats futurs) et d’autres avantages qui rendent plus attrayant le fait de rester un client fidèle. Lorsque vos meilleurs clients sont des clients réguliers, cela augmente la valeur vie de vos clients.
Les personnes satisfaites de votre entreprise recommanderont également votre produit à leurs collègues. Dans ce type de scénario, l’acquisition se fait par le biais de recommandations et du bouche à oreille.
Les données issues de vos campagnes marketing, de publicité et de médias sociaux peuvent aider à capitaliser davantage sur ce qui fonctionne du point de vue du message. Cela permet à vos équipes marketing et de vente de s’aligner sur la façon dont elles créent de l’engagement avec les clients actuels et potentiels.
4. Une analyse concurrentielle facilitée
L’analyse concurrentielle est toujours une tâche difficile. Vous travaillez à partir d’hypothèses, quelles qu’elles soient, sur la façon dont votre concurrent opère, et sur ce que vous pouvez obtenir en discutant avec d’autres acteurs de votre secteur d’activité.
L’analyse des données permet de voir plus facilement comment fonctionne votre concurrence et vous aide à répondre à des questions sur vos concurrents telles que :
- Quel est le cœur de leur stratégie de contenu et marketing ?
- Quels sont les mots-clés qu’ils utilisent dans leur contenu ?
- Quelles possibilités cela offre-t-il à notre organisation ?
- Qui est leur client type ? En quoi ce client est-il différent de votre client idéal ?
- Sur quelles plateformes rencontrent-ils le plus de succès ?
- Où vos concurrents manquent-ils leur cible ? Que faites-vous de mieux ?
Lorsque vous disposez de points de données étayant vos réponses à ces questions, vos décisions tactiques reposent sur des faits plutôt que sur des hypothèses. Cette base permet d’affiner plus facilement une stratégie d’acquisition de clients adaptée à votre approche du marketing et à la place que vous occupez dans votre niche.
En bref, il n’y a plus de jeu de devinettes. Des faits concrets vous aident à prendre de meilleures décisions.
5. Meilleure segmentation de la clientèle
Pour commercialiser efficacement à l’ensemble de votre écosystème de clients, vous devez prendre le temps de segmenter vos clients en fonction de leur comportement d’achat et de leurs caractéristiques démographiques, entre autres facteurs. Plus vous recueillerez de données tout au long du parcours du client, plus il sera facile de créer des segments.
Ces segments vous permettent d’expérimenter différentes stratégies d’acquisition client et de trouver le meilleur positionnement pour votre marque.
Parmi les segments de clientèle potentiels basés sur les données, on peut citer
- Données firmographiques
- Basé sur le comportement
- Potentiel de profit / CLV
- Sophistication de la clientèle/ connaissance du marché
Dans le domaine de l’acquisition de clients B2B, l’interaction entre les données démographiques et les données sur l’entreprise permet d’élaborer le bon message marketing. Alors que les données démographiques illustrent les caractéristiques personnelles uniques d’un individu, les données sociographiques se penchent sur les caractéristiques similaires d’une entreprise.
Voici quelques exemples de données firmographiques :
- Industrie
- Taille de l’entreprise
- Localisation
- Revenu
- Structure opérationnelle
Optimisez votre stratégie d’acquisition client
Apprendre à collecter et à interpréter les données est indéniablement un élément important de votre stratégie d’acquisition de clients B2B. En exploitant les bonnes données, les entreprises peuvent rationaliser leurs efforts commerciaux et marketing, améliorer la qualité des prospects, optimiser les stratégies de vente, effectuer des analyses concurrentielles plus précises et segmenter leurs clients de manière plus efficace.
Les entreprises qui parviennent à intégrer efficacement les informations qu’elles tirent des données dans leurs stratégies globales continueront à s’imposer dans un paysage commercial de plus en plus complexe, concurrentiel et nuancé.
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