Face aux préoccupations croissantes en matière de confidentialité des données, les entreprises cherchent des moyens de réduire les risques liés au traitement des données sensibles dans le respect des réglementations en vigueur. Les data clean rooms (DCR) répondent à ces préoccupations en créant un échange de données privé et sécurisé où les marques peuvent combiner des données first party avec d’autres sources de données fiables, tout en gardant le contrôle de leurs données. En garantissant la sécurité des données sensibles, les data clean rooms aident les entreprises à éviter les risques liés à la conformité, tout en obtenant des informations précieuses sur les données de leurs clients.
Data clean rooms : Pourquoi les adopter maintenant ?
En 2020, Gartner estime que 80 % des entreprises disposant d’un budget média d’au moins 1 milliard de dollars par an utiliseront une data clean room. Nous sommes en 2023, et l’IAB indique que 64 % des entreprises disposant d’une technologie de préservation de la vie privée utilisent des DCR. La plupart de ces entreprises utilisent les DCR pour des tâches essentielles, telles que la protection et le contrôle de la vie privée, l’amélioration des taux de concordance et l’interopérabilité des données.
Si les data clean rooms ne sont pas vraiment une nouveauté, les avancées technologiques telles que le cloud SaaS aident les entreprises à se sentir plus à l’aise pour mettre en place et gérer cette technologie. Les marques deviennent également plus matures sur le plan digital, avec des équipes marketing de plus en plus au fait de la technologie.
Les réglementations mondiales et nationales en matière de confidentialité, ainsi que l’abandon des cookie tiers par des fournisseurs tels qu’Apple et Google, obligent les entreprises à modifier leurs pratiques en matière de données clients. De leur côté, les marques explorent de nouveaux moyens de collecter et de gérer les données des clients en toute sécurité, en mettant de plus en plus l’accent sur les stratégies de données first party, la monétisation des données et les partenariats directs avec les marques.
Data clean rooms et protection des données
Les data clean rooms peuvent aider les entreprises à naviguer dans ces partenariats. Lors d’une session au MarTech Spring, Ana Milicevic, directrice et cofondatrice de Sparrow Advisors, l’a expliqué de la manière suivante :
Imaginez une data clean room comme une chambre forte ou un coffre-fort de banque. Chaque fournisseur de données a le contrôle total des données disponibles et de leur utilisation. Les données sont anonymisées ou pseudonymisées afin de supprimer toutes les informations personnelles identifiables (IPI) ou de remplacer les IPI par un pseudonyme ou un code qui ne permet pas de remonter à la personne concernée.
Étant donné que les data clean rooms rassemblent des données provenant de plusieurs fournisseurs, elles doivent être normalisées selon des règles et des modèles de données préalablement convenus. Le regroupement de différentes sources de données enrichit les données first party d’une marque, ce qui permet d’identifier de nouvelles façons d’exploiter les données dans le respect de la vie privée.
L’IAB prend des mesures pour clarifier la façon dont les marques peuvent utiliser les sdata clean rooms pour échanger des données en toute sécurité. En février 2023, l’organisation a lancé son portefeuille de normes de Data Clean Room, qui fournit des conseils et des pratiques recommandées en matière de confidentialité et de sécurité pour la technologie DCR, avec des spécifications pour définir l’interopérabilité entre les salles blanches.
Au fur et à mesure que les data clean rooms gagnent en maturité, elles pourraient être utilisées pour résoudre les problèmes d’attribution et de retour sur investissement publicitaire, ainsi que pour la modélisation du mix média, la planification, l’analyse prédictive et la modélisation de la propension. Les data clean rooms pourraient également rendre opérationnelles les analytiques avancés, en réduisant la complexité pour faciliter les mesures.
Les défis des Data Clean Rooms
Alors que les data clean rooms apparaissent comme un moyen de soutenir la confidentialité et la sécurité des données, plusieurs défis clés influencent la capacité d’une marque à le faire avec succès. Selon M. Milicevic, les entreprises doivent tenir compte de trois éléments lorsqu’elles adoptent une data clean room.
Niveau de maturité des données
Une data clean rooms nécessite un haut degré de maturité des données. Les marques qui gèrent des données complexes et des intégrations pour l’enrichissement et l’activation bénéficieraient d’une data clean room, mais beaucoup d’entre elles n’ont pas de stratégie globale en matière de données. La mise en place d’une data clean room ne serait pas facile sans cela.
Coût de la mise en œuvre
Les data clean rooms ne sont pas des clés en main – leur mise en place et leur entretien annuel nécessitent des coûts et des efforts considérables. Les data clean rooms ne sont pas non plus des technologies autonomes – elles font partie d’un ensemble de mesures de protection de la vie privée.
Si l’on tient compte des autres technologies qui soutiennent une data clean room, comme une plateforme de données clients (CDP), une plateforme de gestion des consentements (CMP), une plateforme de gestion des données (DMP) et des systèmes d’identité, le coût et l’effort de déploiement d’une data clean room sont considérables. Toutefois, à mesure que la technologie progresse, ces coûts diminueront, a déclaré M. Milicevic.
Personnel et ressources
Trouver les bonnes ressources est un défi de taille pour les entreprises. Selon l’IAB, 38 % des entreprises déclarent avoir des difficultés à trouver des personnes hautement qualifiées dans le domaine de la protection de la vie privée, notamment en ce qui concerne la technologie de cryptage, la sécurité des données et d’autres technologies liées à la protection de la vie privée.
Près de la moitié des utilisateurs de salles blanches disposent actuellement d’une équipe dédiée, 49 % d’entre eux ayant six employés ou plus, et 30 % en ayant au moins onze. Ces ressources comprennent les architectes de données, les ingénieurs de données, les équipes d’assurance qualité, de DevOps et d’infrastructure.
Interopérabilité
L’interopérabilité avec d’autres data clean rooms est un cas d’usage fondamental pour l’échange sécurisé de données entre les marques, mais elle reste difficile. L’IAB indique que 39 % des marques ont rencontré des problèmes d’interopérabilité et de personnalisation lors de la mise en place de leur data clean room. M. Milicevic estime que les nouvelles normes de l’IAB permettront aux data clean rooms de dialoguer plus facilement en utilisant un langage commun.
Démarrer avec une Data Clean Room
La mise en place d’une data clean room n’est pas une décision anodine. Cela nécessite un budget important, une stratégie complète en matière de données et les ressources adéquates.
Selon M. Milicevic, il est important de tenir compte du montant de l’investissement nécessaire, de l’identité du propriétaire du projet et de la manière dont il s’intégrera aux éditeurs existants éditeurs solutions de protection de la vie privée. Il est également essentiel de se tenir au courant de l’évolution des réglementations pour savoir comment maintenir la technologie.
Une data clean room garantit qu’une marque gère et utilise les données de ses clients dans le respect des réglementations relatives à la protection de la vie privée. Elle permet également au marketing, aux ventes et au service client de disposer des bonnes données pour créer les meilleures expériences client.
