Investir dans une plateforme de données clients (CDP) aide les équipes de votre organisation à atteindre les objectifs du département en matière de ciblage, d’acquisition et de fidélisation des clients de manière efficace.
Pour commencer à mesurer l’impact de votre initiative CDP, il est bon de commencer par un périmètre raisonnable. Un programme pilote centré sur les principaux cas d’usage CDP peut contribuer à préparer le terrain pour une réussite à court terme et vous permettre d’atteindre vos objectifs à long terme. Suivez ces étapes pour commencer à mesurer l’impact à plus grande échelle sur votre entreprise, et comment faire évoluer votre stratégie de customer data platform au fil du temps.
1. Réunissez les bonnes parties prenantes
L’une des premières étapes de la mise en œuvre d’une CDP consiste à comprendre les personnes concernées et les rôles qu’elles joueront.
Les principales parties prenantes de votre équipe de déploiement de la CDP peuvent aller du chef de projet et des membres de l’équipe aux leaders et aux managers de ressources dans les domaines du marketing, des ventes, du service client et de l’informatique. Ces parties prenantes n’investiront pas toutes le même temps dans le projet, mais elles auront également un pouvoir de décision différent sur le plan de mise en œuvre de la CDP et sur l’identification des bons cas d’usage à intégrer dans le pilote.
Veillez à ce que toutes les parties concernées soient impliquées dès le départ afin d’orienter le projet vers les bons objectifs à court et à long terme. Cela vous permettra également d’obtenir l’adhésion nécessaire pour que le projet reste sur la bonne voie, dans le respect du budget et des priorités de toutes les équipes concernées.
2. S’aligner sur les cas d’usage et créer une feuille de route
Une fois que vous connaissez le « qui » de votre projet, il est temps de s’attaquer au « quoi », au « quand » et au « comment ». C’est à ce moment-là qu’il faut décider des cas d’usage appropriés pour votre pilote CDP et rassembler vos idées dans une feuille de route du projet.
Il existe une longue liste de cas d’usage fréquents pour lesquels une CDP peut être utile, notamment la segmentation de l’audience, le reciblage/retargeting, l’optimisation du parcours client et le marketing automation. Les parties prenantes devront décider de la priorité de ces cas d’usage.
Les parties prenantes devront également déterminer quand ces cas d’usage pourront être mis en œuvre. Bien qu’il puisse être tentant de choisir une longue liste de cas d’usage initiaux à mettre en œuvre, il est important de garder des objectifs réalistes lorsque l’on considère les cas d’usage CDP sur lesquels se concentrer en premier.
L’élaboration d’une feuille de route exhaustive et réaliste comprenant le périmètre, les livrables, le calendrier et les étapes clés – tout en tenant compte des autres étapes techniques, comme les intégrations – peut aider à définir des attentes réalistes en fonction de vos priorités.
3. Identifier et hiérarchiser les sources de données
Il est maintenant temps d’aborder votre plan d’intégration des données. Les possibilités sont nombreuses en ce qui concerne les types de données que vous pouvez ingérer dans votre CDP. Si cela ouvre un monde de possibilités, il peut aussi être difficile de savoir par où commencer.
Reportez-vous à votre feuille de route et déterminez quelles sources de données seront nécessaires pour passer d’une étape à l’autre. Puisque votre feuille de route doit être guidée par des objectifs commerciaux, vous pourrez également lier votre stratégie d’intégration des données à des résultats spécifiques qui alimenteront des indicateurs clés de performance ds ventes, du marketing ou du service client.
Selon Kim Davis, directrice éditoriale de MarTech, « il faut se poser des questions comme : Quel est l’état actuel de nos données ? Que voulez-vous être en mesure de faire avec les données clients ? Avez-vous les équipes et les personnes capables de les exploiter ? »
S’il est important de tenir toutes les parties prenantes au courant, veillez à consulter votre équipe chargée des données, car c’est elle qui sera responsable de la mise en œuvre des intégrations. L’adhésion et la direction de cette équipe sont essentielles pour comprendre et confirmer la viabilité de la feuille de route.
4. Lancez votre projet pilote CDP
Une fois que vous vous êtes alignés sur les cas d’usage prioritaires, il est temps de lancer un projet pilote. Déployer un projet pilote vous permet de mettre en œuvre ce que vous avez planifié et de progresser dans la direction de votre feuille de route de cas d’usage.
Pour mener à bien un projet pilote, vous devez déterminer qui sera responsable du projet et quels indicateurs clés de performance vous utiliserez pour évaluer les performances du projet. Il existe plusieurs indicateurs de performance clés (KPI) parmi lesquels vous pouvez choisir pour évaluer la performance d’une CDP, mais certains seront plus pertinents que d’autres pour votre pilote. Sélectionnez une équipe qui gérera le projet, assurera le suivi des indicateurs clés de performance et sera le champion pour le déploiement de votre CDP.
Par exemple, si l’un de vos cas d’usage consiste à réduire les dépenses publicitaires, vous pouvez commencer par réunir des membres de votre équipe marketing payant pour travailler avec votre équipe data. Ces équipes travailleraient ensemble pour s’assurer que les données nécessaires au projet (par exemple, les données des points de vente, les données des médias sociaux et les données spécifiques aux appareils) sont intégrées dans la CDP.
L’équipe chargée des paiements pourra alors utiliser les données pour améliorer le ciblage des annonces et le reciblage, tout en mettant en œuvre un marketing lookalike pour atteindre les clients potentiels qui correspondent à la base de clients existante.
L’équipe a ensuite pu comparer les performances de ses annonces avant et après l’utilisation de la CDP, en examinant plus particulièrement des indicateurs tels que le coût par clic et le taux de conversion.
5. Mesurer les résultats
Pour mesurer le succès du pilote, il faut prendre en compte plusieurs indicateurs. En plus d’examiner les indicateurs que vous avez suivis tout au long du projet pilote, posez des questions à tous ceux qui ont participé, par exemple :
- Qu’est-ce qui a fonctionné comme prévu, et qu’est-ce qui n’a pas fonctionné ?
- Avez-vous vu les résultats attendus pour le cas d’usage ? Pour quelle raison était-ce le cas ou pas ou pas ?
- Y a-t-il d’autres sources de données que vous devriez intégrer à la CDP pour ce cas d’usage ?
- Qu’est-ce qui devrait être amélioré pour les futurs cas d’usage ?
- Comment les workflows des équipes (par exemple, l’équipe chargée des données, l’équipe chargée du marketing) peuvent-ils être améliorés pour mieux utiliser la CDP à l’avenir ?
Vous pouvez poser ce genre de questions par le biais d’enquêtes, d’entretiens et de réunions. Une fois que vous commencez à recevoir des résultats, vous pouvez utiliser ces réponses pour aborder les nouveaux cas d’usage qui figurent sur votre feuille de route.
6. Amélioration et itération
Comme pour toute nouvelle technologie, il y aura une courbe d’apprentissage. Il est important de continuer à recueillir des informations au fur et à mesure que vous avancez dans votre feuille de route pour vous donner les meilleures chances de progresser vers vos objectifs.
Vous pouvez également appliquer ce que vous avez appris à de futurs cas d’usage, en faisant appel à davantage d’équipes pour collaborer et activer votre CDP simultanément. La Harvard Business Review recommande de changer d’échelle en donnant aux équipes des résultats clés et un calendrier, et en les laissant trouver des voies innovantes pour atteindre l’objectif final.
Quelle que soit la manière dont vous choisissez d’intégrer davantage d’équipes à votre CDP, donnez la priorité à la recherche de workflows efficaces pour atteindre vos objectifs, car l’efficacité est essentielle pour obtenir un retour sur investissement.
Augmentez l’impact de votre CDP pour votre entreprise
La valeur d’une CDP va au-delà de la capacité à atteindre des chiffres spécifiques dans vos indicateurs clés de performance marketing. Que votre organisation cherche à donner la priorité à des dépenses optimisées pour les efforts de vente et de marketing, à avoir une approche commerciale plus impactante et plus personnalisée, ou à générer une plus grande satisfaction et rétention des clients, une CDP peut vous aider à atteindre vos objectifs.
Pour tirer cette valeur d’une CDP, il faut être prêt à travailler en étroite collaboration avec les parties prenantes, à investir du temps dans la planification de votre feuille de route et à tirer des enseignements de chaque nouveau cas d’usage que vous mettez en œuvre pour améliorer le suivant.
