Qu’est-ce qu’un modèle d’attribution ? Un modèle d’attribution est la règle ou l’ensemble de règles qui déterminent comment le crédit pour les ventes et les conversions est attribué aux points de contact dans les chemins de conversion. L’attribution se fait généralement par notation, assimilant une valeur numérique pour différents types de points de contact et aboutissant à des scores qui révèlent les points de contact les plus percutants menant à chaque vente.
Sans modèles d’attribution, il serait difficile de comprendre pourquoi les prospects se convertissent en clients et quels processus répéter pour que le cycle continue. Les informations tirées des modèles d’attribution sont précieuses pour créer des pratiques de vente et de marketing reproductibles et évolutives.
Types de modèles d’attribution
La plupart des modèles d’attribution marketing entrent dans l’une des deux catégories suivantes : les modèles d’attribution à simple contact et les modèles d’attribution à plusieurs contacts. Les modèles à contact unique attribuent les ventes à un point de contact unique tout au long du parcours client , tandis que les modèles à contact multiple attribuent les ventes à chaque point de contact et canal marketing pertinents.
Les deux types fournissent des informations qui peuvent être utiles à différentes entreprises en fonction de facteurs tels que le type d’entreprise (B2B, B2C, D2C, etc.), le volume de travail marketing et la diversité des canaux marketing utilisés par l’entreprise.
1) Modèles d’attribution au premier contact et au dernier contact
Il est logique de discuter de ces deux modèles d’attribution ensemble puisqu’ils sont exactement à l’opposé l’un de l’autre. Ces deux modèles d’attribution à une seule touche accordent tout le crédit pour une conversion vers une source. Pour le modèle du premier contact, le crédit va à la première interaction entre un client et votre entreprise, et pour le modèle du dernier contact, le crédit va à la dernière interaction. Une touche, par exemple, pourrait être de cliquer sur une publicité sur les réseaux sociaux, de suivre un lien sur une page de résultats de moteur de recherche ou de visiter la page d’accueil d’un site Web.
Si vous n’avez pas beaucoup de canaux de marketing établis ou si vous travaillez dans une petite organisation, l’un de ces modèles pourrait être le plus efficace pour déterminer rapidement vos efforts de marketing les plus efficaces.
2) Modèle d’attribution multi-touch
Si les modèles de premier contact et de dernier contact fonctionnent mieux pour les opérations marketing plus simples, le modèle multi-touch fonctionne mieux pour les opérations plus complexes. Il accorde un crédit pour la conversion à chaque point de contact et canal marketing avec lequel le client s’est engagé, bien que le type de crédit accordé à chacun dépende du type de modèle d’attribution multi-touch.
Ces modèles peuvent aider à déterminer les canaux qui ont eu le plus grand impact sur la conversion, ce qui est particulièrement utile si vous travaillez avec des budgets marketing importants et que vous devez prendre des décisions intelligentes pour savoir où concentrer davantage le budget. Ces modèles sont également les meilleurs pour les organisations connaissant une croissance et une mise à l’échelle rapides, car ils peuvent suivre votre liste croissante de canaux et d’approches marketing.
3) Modèle d’attribution multicanal
Ce modèle est similaire à l’attribution multi-touch. Il donne du crédit à tous les canaux avec lesquels un client s’est engagé, mais il ne donne pas de crédit aux points de contact au sein de ces canaux. Bien qu’il puisse inclure un article de blog dans le cadre de ce qui a conduit à une conversion, il ne tiendrait pas compte des articles spécifiques sur lesquels le client a cliqué. Ce modèle peut mieux fonctionner pour les entreprises disposant de plusieurs canaux de commercialisation, mais avec une production en volume plus faible via ces canaux.
4) Dernier modèle d’attribution tactile non direct
Ce modèle à simple contact est similaire au modèle à dernier contact, sauf qu’il n’attribue pas une conversion à un « contact direct », ou lorsque quelqu’un vient directement à un canal. Au lieu de cela, il ne donnera l’attribution qu’à une touche provenant d’un autre canal, comme un clic sur une annonce ou un lien de page de destination. Vous pourriez bénéficier de ce modèle si vous vous concentrez davantage sur les efforts de marketing rémunérés que sur les efforts organiques ou collaboratifs comme le marketing d’influence. Cela peut également être bénéfique pour les cycles de vente plus courts où il n’y aura pas autant de points de contact avant un achat.
5) Modèle d’attribution en fonction du temps
Le modèle de déclin temporel est un type de modèle d’attribution multi-touch. Il crédite chaque point de contact qui mène à une conversion ; cependant, cela donne plus de poids aux points de contact qui se sont produits le plus près de la conversion. Cela fonctionne mieux pour les cycles de vente plus longs où vous devez porter une attention particulière aux points de contact les plus importants vers la fin du cycle.
6) Modèle d’attribution linéaire
Également un type de modèle d’attribution multi-touch, le modèle d’attribution linéaire donne un poids égal à toutes les activités avant une conversion. Comme d’autres types de modèles d’attribution multi-touch, il peut fournir une mine d’informations sur les canaux de vente et de marketing les plus importants pour les entreprises ayant des cycles de vente plus longs.
7) Modèles d’attribution basés sur la position
Ces modèles d’attribution multi-touch, parfois appelés modèles en forme de U et en forme de W, donnent plus de poids aux points de contact à des étapes spécifiques du parcours client. Pour le modèle en forme de U, le plus de poids est accordé aux premier et dernier points de contact. Le modèle en forme de W donne plus de poids aux mêmes points de contact en plus du point de contact au milieu de l’entonnoir. Les deux modèles peuvent aider à déterminer les canaux et les actions les plus susceptibles de faire passer une personne à différentes étapes du parcours client.
8) Modèle d’attribution de chemin complet
Ce modèle est le plus proche du modèle en forme de W, bien qu’il pèse quatre points de contact de plus que les autres au lieu de trois. Il considère que les premier et dernier points de contact, ainsi que les points de contact aux étapes de création de leads et de création d’opportunités, sont les plus significatifs. Ce modèle mesure également généralement les activités de marketing post-étape.
9) Modèle d’attribution personnalisé
Si aucun de ces modèles ne semble se concentrer sur les points de données que vous trouvez les plus précieux dans le parcours client, vous avez la possibilité de personnaliser un modèle. Cela se fait souvent avec le modèle de chemin complet comme point de départ, puis vous pouvez ajuster le poids des autres étapes du parcours client qui, selon vous, pourraient être importantes.
Comment utiliser les modèles d’attribution dans votre marketing
Cartographier votre parcours client
Pour commencer à utiliser les modèles d’attribution, la première étape consiste à cartographier votre parcours client actuel . Répondez à des questions telles que :
- Combien de temps dure le trajet du prospect au client ?
- Quels canaux utilisons-nous pour atteindre les audiences à chaque étape du parcours ?
- Quels canaux reçoivent le plus d’engagement ?
- Sur quels canaux dépensons-nous le plus de notre budget marketing ?
- Combien de temps nos prospects et prospects ont-ils tendance à rester à chaque étape de l’entonnoir marketing ?
Trouver les réponses à des questions comme celles-ci vous aidera à déterminer le meilleur modèle d’attribution marketing pour correspondre à vos opérations et à révéler les types de réponses qui vous aideront à prendre de meilleures décisions sur les futurs efforts de marketing.
Collecte des données client
L’étape suivante consiste à faire le point sur vos sources de données clients. Plus vous disposez de sources de données, en particulier de sources de données de première partie fournies directement par le client, plus vous obtiendrez des informations précises grâce aux modèles d’attribution.
Le moyen le plus simple d’obtenir toutes vos données au même endroit est d’utiliser une plateforme de données client (CDP) . Un CDP se connecte aux systèmes et aux sources de données d’une organisation pour ingérer des données structurées et non structurées afin de créer un profil client. Il peut intégrer des sources telles que :
- Données issues des interactions clients en temps réel
- Données de campagne de marketing et de vente
- Données du produit
- Données d’assistance client
- Données mobiles
- Données du point de vente
- Données marketing (par exemple, données comportementales, données de navigation sur le Web, réponses aux enquêtes et données d’automatisation du marketing)
Le fait de disposer de toutes ces sources de données au même endroit facilitera l’intégration avec un outil d’attribution marketing.
Choisir un outil d’attribution marketing
Il existe de nombreuses options parmi lesquelles choisir pour visualiser les données de vos clients à travers le prisme d’un outil d’attribution, et de plus en plus d’outils de marketing de données sont ajoutés au marché MarTech chaque année. Envisagez d’utiliser un outil qui prend en charge plusieurs modèles d’attribution afin d’avoir la flexibilité de modifier votre approche au fil du temps.
Des outils d’analyse bien connus comme Google Analytics sont parfaits pour l’attribution en une seule touche et peuvent intégrer de nombreuses sources de données client pour une vue unifiée de l’efficacité du marketing.
Si les modèles d’attribution marketing multi-touch semblent mieux adaptés pour analyser les performances des canaux marketing et l’efficacité des points de contact, des fonctionnalités multi-touch robustes seront nécessaires pour obtenir le résultat souhaité. Si vous utilisez un CDP pour gérer les données client, vérifiez s’il dispose également de fonctionnalités d’analyse capables de gérer l’attribution multi-touch. Cela vous fera gagner du temps pour trouver une nouvelle solution, économiser de l’argent en utilisant les fonctionnalités de votre pile technologique existante et réduire la probabilité d’erreurs dans les données d’une solution à l’autre.
Une fois que vous avez choisi un outil, vous pouvez connecter vos sources de données et visualiser vos performances marketing avec le modèle choisi.
Prochaines étapes
Les modèles d’attribution sont essentiels pour comprendre la valeur de vos efforts de marketing. Ils vous donnent le pouvoir de savoir quels canaux marketing et points de contact influencent vos prospects et prospects dans leur parcours pour devenir clients. Choisir le bon modèle d’attribution marketing vous aidera à mesurer votre efficacité marketing et à adapter vos efforts à l’avenir pour vous concentrer sur ce qui fonctionne le mieux.
Une fois que vous savez par quel modèle vous voulez commencer, rassemblez vos sources de données client et recherchez un outil d’attribution marketing qui peut fonctionner avec vos données. Envisagez un CDP qui peut organiser vos données en un seul endroit et fournir une attribution et des analyses multicanaux robustes.
