Le Return on Ad Spend (ROAS) ou retour sur les dépenses publicitaires est un indicateur marketing qui mesure les revenus obtenus pour chaque euro dépensé en publicité. En calculant et en suivant le ROAS, vous obtenez des informations sur l’efficacité de votre publicité. Vous pouvez calculer le ROAS pour une grande variété d’initiatives publicitaires, de la mesure du ROAS sur des annonces ou des projets uniques au calcul du ROAS sur des campagnes mensuelles ou pour une année entière d’investissements publicitaires.
Comment calculer le redement des dépenses publicitaires (ROAS) ?
Le calcul du ROAS est simple. Vous divisez le revenu attribué à votre campagne publicitaire par le coût de cette campagne. Par exemple, si vous dépensez 1 000 euros en publicités et que vos revenus sont de 2 000 euros, vous calculez le ROAS en divisant 2 000 euros par 1 000 euros. Cela vous donne un ratio de 2:1 ou 200%. Plus votre campagne est efficace, plus votre ROAS est élevé et plus vous avez gagné de revenus pour chaque euro publicitaire dépensé.
Comment déterminer l’attribution des revenus pour calculer le ROAS ?
Déterminer les revenus que vous pouvez attribuer à votre campagne publicitaire peut être compliqué. Tout d’abord, vous devez avoir accès aux données qui vous permettent d’attribuer les ventes aux publicités. Il existe une variété de modèles que vous pouvez utiliser pour obtenir ces informations.
Le modèle d’attribution à point de contact unique attribue le revenu soit au premier contact, soit au dernier contact avant une conversion. Avec l’attribution au premier contact, vous supposez que le client a converti en une vente après la première publicité qu’il a vue. L’attribution au dernier point de contact fait l’inverse, en attribuant le mérite à la dernière publicité avec laquelle le client a interagi. L’attribution multi-touch donne du crédit à tous les points de contact, et est donc souvent considérée comme un modèle plus précis et plus utile.
Pour calculer le ROAS, vous devez également déterminer le coût des annonces. En plus du montant dépensé directement sur la plateforme publicitaire, il y a les frais et les commissions des partenaires et des fournisseurs. Si vous ne tenez pas compte de ces coûts additionnels, votre ROAS sera artificiellement plus élevé.
La cohérence du reporting est essentielle. Si vous incluez les coûts additionnels dans le calcul du ROAS, vous devrez le faire à nouveau lors de votre prochain calcul. Lorsque vous optimisez vos campagnes publicitaires, cela permet de s’assurer que l’augmentation du ROAS est basée uniquement sur les changements que vous avez effectués.
Pourquoi le calcul du ROAS est-il important ?
Les entreprises doivent déterminer si une campagne publicitaire fonctionne. Le suivi et le calcul du ROAS est un moyen efficace d’identifier les domaines dans lesquels vous pouvez réduire les dépenses publicitaires (sur les programmes à faible ROAS) et les opportunités de « doubler la mise » (en allouant plus de budget aux programmes à fort ROAS).
Vous pouvez utiliser diverses méthodes pour optimiser le ROAS. L’une des approches consiste à mener plusieurs campagnes en parallèle, en calculant le ROAS pour chacune d’elles. Les campagnes peu performantes peuvent être réduites, tandis qu’un budget plus important est accordé aux campagnes les plus performantes. Les informations obtenues en mesurant le ROAS peuvent aider à déterminer l’orientation future du marketing et à améliorer l’efficacité des dépenses publicitaires.
Qu’est-ce qu’un bon ROAS ?
Un bon ROAS dépend d’un certain nombre de facteurs, parmi lesquels vos objectifs publicitaires. Si votre objectif est la notoriété de la marque, le ROAS sera faible, car la notoriété n’entraîne généralement pas de conversions immédiates.
Un bon ROAS varie également selon les secteurs. Certains secteurs exigent un ROAS plus élevé pour que les dépenses publicitaires soient considérées comme rentables. Par exemple, on peut s’attendre à un ROAS plus élevé avec les entreprises qui ont une faible valeur vie client (VVC). Un revenu plus important au départ compense le fait qu’un revenu moindre est généré pendant la durée de vie du client.
Une référence commune pour le calcul du ROAS est 4 pour 1. Cela signifie que pour chaque euro dépensé, vous générez 4 euros de revenus. La référence appropriée en matière de ROAS varie selon les secteurs. Avant de lancer une campagne publicitaire, déterminez un ROAS cible adapté à votre entreprise et à votre secteur.
Quelle est la différence entre le ROAS et le ROI ?
La différence entre le ROAS et le ROI (retour sur investissement) est que le ROAS ne prend en compte que les revenus générés par une campagne publicitaire spécifique. Le ROAS est une mesure à court terme – c’est le meilleure indicateur à utiliser pour déterminer si vos publicités génèrent des revenus de manière efficace.
Le ROI mesure le rendement des efforts marketing et publicitaires plus importants, tels que la rémunération des influenceurs, l’embauche d’une agence de référencement, l’embauche de rédacteurs indépendants et la tenue d’un blog. C’est une bonne idée de mesurer à la fois le ROAS et le ROI.
Comment améliorer votre ROAS ?
Tout d’abord, examinez les données que vous utilisez dans votre calcul du ROAS. Assurez-vous que vous ne tenez compte que des coûts publicitaires et non des coûts non liés, tels que le traitement des commandes. L’inclusion erronée de coûts non liés fait paraître votre ROAS inférieur à ce qu’il est en réalité.
Ensuite, analysez votre flux de bout en bout, du placement de la publicité à la conversion. Le taux de conversion de votre landing page ou page d’atterrissage désigne le pourcentage de visites de la landing page qui aboutissent à une vente. Si vous réussissez à attirer des visites sur votre landing page, mais que votre ROAS est faible, il y a de fortes chances que le taux de conversion de votre page soit le problème dans le calcul de votre ROAS.
Assurez-vous que tout est correctement mis en place sur la landing page, y compris un appel à l’action/ call to action clair et bien visible. Ensuite, assurez-vous que le libellé et les offres de votre landing page correspondent aux éléments du texte de votre annonce (titre de l’annonce, sous-titre, texte du lien, etc.).
Un autre facteur à prendre en compte pour améliorer vos calculs de ROAS – et les résultats – est de savoir si vos annonces ont été diffusées trop longtemps. La lassitude à l’égard des annonces se produit lorsque votre audience en a assez de voir vos annonces ; les clients et les prospects les remarquent, mais ne cliquent pas vers votre landing page. Essayez de créer et réaliser de l’A/B testing de nouvelles annonces par rapport aux anciennes – avec de nouvelles offres, un nouveau texte publicitaire et une nouvelle création – lorsque votre ROAS diminue.
Ensuite, analysez le ciblage de vos annonces. Si vous diffusez vos annonces aux mauvaises personnes, l’offre ne sera pas pertinente et les gens ne cliqueront pas pour acheter. La plupart des plateformes publicitaires permettent un ciblage très précis, comme la taille de l’entreprise, l’intitulé du poste, l’ancienneté, le secteur d’activité et la situation géographique. Envisagez de télécharger des listes de clients et d’utiliser les fonctions « lookalike » ou sosie des plateformes publicitaires ou de votre customer data platform (CDP). Cette fonction utilise vos clients actuels pour déterminer les clients potentiels à cibler avec des publicités.
Prenez également en compte les questions qui ne sont pas liées à l’annonce elle-même. Si vous générez des ventes, mais que votre ROAS est faible, vous avez peut-être fixé un prix trop bas. Envisagez une augmentation de prix sur les produits qui se vendent bien et réfléchissez à des moyens d’augmenter la valeur moyenne des commandes (par exemple, achetez-en un et obtenez le second à 33 % de réduction).
