Toutes les entreprises survivent et prospèrent grâce à leurs clients, et beaucoup d’efforts sont déployés pour les acquérir et les fidéliser. Mais comment connaître la valeur de vos clients en termes de rentabilité au cours de leur vie avec votre entreprise ? En calculant la valeur vie client.
Qu’est-ce que la valeur vie client ?
La valeur à vie du client est le montant qu’un client est censé dépenser avec votre entreprise (en achetant des produits ou des services) au cours de sa vie avec votre entreprise. La VVC est également connu en anglais sous le nom de customer lifetime value (LTV) et parfois de CLTV. Essentiellement, il s’agit d’une estimation éclairée du montant du bénéfice que vous tirez d’une relation avec un client. La VVC fonctionne mieux pour les entreprises qui ont des relations pluriannuelles.
Vous pouvez mesurer la VVC pour tous vos clients. Toutefois, cette approche fonctionne mieux si vous n’avez que quelques produits proches en termes de valeur ou de segments de clientèle. Une meilleure approche consiste à déterminer la valeur à vie pour des personas individuels, des segments de clientèle ou des cohortes. La mesure de la VVC par segment de clientèle vous permet de mieux comprendre quels sont les segments de clientèle les plus rentables.
La mesure de la valeur vie client est essentielle pour plusieurs raisons, notamment :
- Combien devez-vous dépenser pour acquérir un client tout en réalisant des bénéfices ?
- Budgétisation des dépenses en matière de marketing, de ventes, de support client et de service client.
- Détermination de vos clients les plus rentables.
- Détermination vos produits et services les plus rentables.
Vous calculez généralement le CLTV à l’aide de données historiques, mais vous pouvez également utiliser un modèle prédictif qui tient compte du taux d’attrition.
Comment calculer la valeur vie client
Il existe quelques formules pour vous aider à calculer la valeur vie client, certaines basiques, d’autres plus approfondies, mais elles suivent toutes la même formule générale :
VVC = panier moyen X fréquence d’achat
- Le panier moyen est le revenu moyen que vous réalisez pour chaque achat au cours d’une année (Revenus totaux / Nombre total des achats).
- La fréquence d’achat est le total des achats divisé par le nombre de clients uniques au cours d’une année.
Par exemple, disons que votre entreprise vend des chaussures haut de gamme pour femmes. Au cours d’une seule année, vous vendez 5 000 paires de chaussures à 3 500 clients, ce qui vous rapporte 1 050 000 €. En utilisant la formule ci-dessus :
- VVC = (1050000/5000) X (5000/3500) = 210 € X 1,43 = 300 €.
- Votre la VVC est donc de 300 € par client et par an.
- Allons un peu plus loin et prenons en compte les coûts de fabrication de ces chaussures.
- VVC = panier moyen x fréquence d’achat X marge brute
- La marge brute est le montant du bénéfice que vous gagnez après avoir retiré les coûts de fabrication du produit, elle correspond à les recettes – le coût des marchandises vendues.
Pour notre exemple de chaussures, supposons que la fabrication d’une paire de chaussures coûte en moyenne 50 euros (250 000 euros pour produire 5 000 paires de chaussures).
- Marge brute = (1050000 – 250000)/1050000 = 0,76 ou 76%.
- VVC = 210 € X 1,43 X 0,76 = 228 €.
Tout le monde ne s’accorde pas à dire qu’il faut inclure la marge brute dans le calcul de la VVC, car les coûts de fabrication des produits fluctuent, mais si vos coûts ne fluctuent pas beaucoup, il est bon de l’inclure.
Calculer le taux d’attrition
Un autre aspect que vous pouvez intégrer dans le calcul de la VVC est le taux d’attrition (le pourcentage de clients qui vous quittent sur une période définie). En ajoutant le taux d’attrition dans le calcul, vous effectuez une analyse prédictive.
Taux d’attrition = (Clients perdus ÷ Total des clients au début de la période) x 100.
Dans notre exemple, 250 personnes ne font qu’un seul achat au cours de leur vie, donc le taux d’attrition est de = (250/5000) X 100 = 5%.
En ajoutant le taux d’attrition dans le calcul, nous obtenons :
- VVC = panier moyer x fréquence d’achat X marge brute X taux d’attrition
- VVC = 210 € X 1,43 X 0,76 X (1/0,2) = 1 141,14 €.
Calculer les coûts d’acquisition des clients
Le dernier élément à prendre en compte lors du calcul de la valeur vie client est le coût d’acquisition des clients (CAC). Le CAC est la somme d’argent que vous dépensez pour acquérir un client. En ajoutant le CAC au calcul de votre la VVC, vous obtenez une vision plus précise du profit que vous tirez de chaque client.
CAC = Coûts associés à la conversion d’un client / nombre de clients acquis. Les coûts comprennent les dépenses du marketing et des ventes.
Pour notre exemple, supposons que le marketing dépense 650 000 euros par an, ce qui rend le CAC égal à 130 euros (650000/5000).
- VVC = (panier moyen x fréquence d’achat X marge brute X taux d’attrition) – CAC
- VVC = (210 € X 1,43 X 0,76 X (1/,2)) – 130 € = 1 141,14 € – 130 € = 1 011,14 €.
Les calculs ci-dessus sont effectués en utilisant une moyenne globale des revenus et ne tiennent pas compte du fait que chaque type de chaussure vendue coûte un montant différent avec des marges brutes différentes. Elle ne tient pas compte non plus des types de clients qui achètent chez vous (les segments qui achètent des chaussures bas de gamme par rapport aux segments de clients qui achètent des chaussures haut de gamme).
Considérez qu’une personne qui achète des chaussures bas de gamme peut acheter plusieurs paires de chaussures par an, alors qu’une personne qui achète des chaussures haut de gamme peut n’acheter qu’une seule paire sur plusieurs années. Quel type de client est le plus rentable pour vous ? La seule façon de le savoir est de calculer la VVC séparément pour chaque segment.
Comment améliorer la valeur vie des clients
Connaître la valeur vie client est la moitié du défi. La mise en place de programmes et d’activités pour l’améliorer est la deuxième étape. L’amélioration de la VVC a une incidence directe sur les revenus et réduit les coûts d’acquisition.
Il existe de nombreuses façons d’améliorer la VVC. Certaines concernent l’acquisition, d’autres la rétention. Voici quelques moyens d’améliorer la VVC.
Si vous êtes une entreprise de e-commerce, vous pouvez :
- Faciliter les achats sur votre site en trouvant des moyens de rationaliser le processus de paiement.
- Proposer des offres groupées à un tarif réduit pour augmenter la quantité achetée lors d’une seule commande.
- Proposer des offres connexes supplémentaires lorsque le client procède au règlement de la commande (généralement avec une remise).
- Envoyer des e-mails de relance avec de nouvelles offres ou des offres spéciales à certaines périodes de l’année.
- Créer un programme de fidélisation qui comprend des remises, une notification anticipée des soldes ou des offres spéciales.
- Créer un programme de feedback client en interrogeant régulièrement vos clients pour connaître leur avis sur vos produits.
- Faciliter les retours ou les échanges.
Si vous êtes une entreprise SaaS, voici quelques moyens d’améliorer la VVC :
- Proposer des essais gratuits ou des formules d’abonnement en fonction de la consommation.
- Optimiser le programme de bienvenue, en facilitant la prise en main pour le client (formation virtuelle, visites guidées, exemples, accès facile à l’assistance par e-mail ou par téléphone).
- Créer un programme de communication régulier qui envoie aux clients des informations pour les aider à utiliser le service (bulletin d’information mensuel, blogs ou vidéos pratiques, etc.)
- Réaliser régulièrement des enquêtes sur la satisfaction des clients pour comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, y compris comment vous pouvez améliorer votre service pour garder vos clients les plus rentables satisfaits.
- Recueillir les commentaires de vos clients sur les fonctionnalités les plus recherchées afin de vous concentrer sur les améliorations qui les satisferont ou les feront passer au niveau supérieur.
- Proposer un contenu personnalisé en fonction de l’étape à laquelle se trouve un client dans son parcours avec votre application (prise en main, utilisation depuis un mois, utilisation depuis un an, abonnement mais pas d’utilisation active).
- Proposer des services complémentaires ou des mises à niveau vers la version suivante à un prix réduit.
La mesure de la valeur vie client est essentielle à la réussite de votre entreprise. Si vous pouvez la calculer pour l’ensemble de votre entreprise, la meilleure approche consiste à segmenter votre calcul par un indicateur unique, tel qu’un persona, un segment ou une cohorte.
