マーケティングアトリビューションとは、特定のマーケティング活動を顧客の売上やコンバージョンに関連付けるプロセスのことです。 このアトリビューション・プロセスは、カスタマージャーニーに関する情報を提供します。 特定のアトリビューション・モデルを通じて、売上やコンバージョンにつながる特定のマーケティング・チャネルを評価していきます。
マーケティングのアトリビューションデータを分析することで、各マーケティング活動のパフォーマンス情報を提供し、コンバージョンまでの経路をより深く理解することができます。 マーケティングのアトリビューションを評価することで、各マーケティング活動の投資対効果（ROI）を判断し、どのチャネルやメッセージが最も大きな影響を与えたかを評価することができます。 マーケティング・アトリビューションを使えば、特定のチャネルに対する広告費を正当化し、オーガニックと有料のマーケティング活動の全体像を把握することができます。
マーケティング帰属モデルの種類
シングル・タッチ・アトリビューションやマルチタッチ・アトリビューションなど、考慮すべきアトリビューション・モデルはいくつか存在します。 シングルタッチのアトリビューションは、最初または最後のタッチにクレジットを割り当てます。 ファースト・タッチは、顧客が最初に関与したマーケティング・チャネルにクレジットを割り当て、ラスト・タッチは、最後のマーケティング・チャネルにクレジットを割り当てます。
残念ながら、ファースト・タッチ・アトリビューションでは、顧客が他のマーケティング・チャネルで行ったその後のインタラクションは考慮されません。 同じことがラスト・タッチにも言えます。ラスト・タッチでは、それ以前のマーケティング活動で顧客がブランドと最初に接したことは考慮されません。 顧客はファーストタッチで購入に至ることはめったにありません。 その代わりに、最終的な購買決定につながるのは、多くの場合、複数のマーケティング・チャネルとメッセージです。
マルチタッチアトリビューションは、カスタマージャーニー全体を考慮するため、よく好まれるアトリビューションモデルです。 ソーシャルメディアの広告や投稿、ニュースレター、広告など、それぞれのマーケティングチャネルがリードや販売にクレジットされます。
マルチタッチ・アトリビューション・モデル
リニア、タイムディケイ、ポジションベース、Wシェイプ、カスタムなど、いくつかのマルチタッチモデルがあります。
- リニアマルチタッチアトリビューション：カスタマージャーニー上の各マーケティングチャネルに等しいクレジットを与える。
- 時間逓減アトリビューション：コンバージョンに近い時期にエンゲージされたチャネルにより多くのクレジットを与える。
- ポジション・ベース（またはU字型）のアトリビューション：最初と最後のタッチに同じ比重が置かれ、40％が最初と最後のタッチに、残りの20％が残りのチャネルに分配される。
- W字型アトリビューション：U字型に似ているが、最初、中間、最後のタッチに30％のクレジットを与え、残りのチャネルで共有されるのは10％だけである。
- カスタムアトリビューション：通常、業界、マーケティングチャネル、およびその他の属性に基づくカスタムモデルによってクレジットを割り当てる。 このモデルは、カスタマージャーニーが長い企業に最適である。
最適なアトリビューション・モデルの選択は、さまざまな要因によって決定します。 マーケティング目標と、ブランド認知、販売、コンバージョンなど、どのファネルステージに最も重点を置いているかを念頭に置いてください。 特定のビジネスモデルとカスタマージャーニーの長さも考慮する必要があります。 販売サイクルが長い場合は、カスタムマルチタッチアトリビューションモデルに焦点を当てることが有益な場合があります。 しかし、販売サイクルが短い場合は、リニア・マルチタッチ・アトリビューションを使用して、各マーケティング・タッチポイントの全体像を把握するのがよいでしょう。
マーケティング活動のROIを証明したいのであれば、マーケティング活動がどのように売上につながっているかを証明できるマーケティングアトリビューションを利用しましょう。 調査結果に基づき、費用を最適化し、よりコンバージョン率の高いマーケティング活動に投資することができます。
