消費者向けパッケージ商品（CPG）とは、消費者が購入し、定期的な買い替えや再購入を必要とする商品のことです。 CPGの例としては、食品、飲料、家庭用洗剤、トイレタリー、タバコ、化粧品などがあります。
消費者向けパッケージ商品は、耐久消費財とは正反対です。 耐久消費財（新車など）は、リサーチ、比較ショッピング、”買う前に試してみる “など、消費者向けパッケージ商品よりも購入検討が多くなる傾向があります。
CPG市場は競争が激しく、消費者がブランドを切り替えるコストは低くなっています。 消費者は、価格、在庫状況、ブランド、その他多くの要因に基づいて、あるCPGブランドから別のブランドに切り替えます。 そこでCPGマーケティングが役立ちます。
CPGマーケティングとは何か？
CPGマーケティングとは、企業の消費者向けパッケージ商品の認知度、ブランドへの親近感、ロイヤリティを高めるための活動やキャンペーンと定義されます。 CPGマーケティングは、オンラインまたはオフラインのマーケティング戦術（オンライン・マーケティングではディスプレイ広告、オフライン・マーケティングでは看板広告など）を単独キャンペーンで行うこともあれば、「常時オン」のプログラムを行うこともあります。
CPGマーケティング施策には、ペイドと オーガニックの2種類があります。 ペイド・イニシアチブでは、CPGマーケターは1社以上のベンダーやパートナーと予算を使います。 ペイド・マーケティングの例としては、オンライン広告、ペイド・サーチ（PPCとも呼ばれる）、ビルボード広告、ペイド・ソーシャル・メディア・マーケティングなどがあります。 オーガニックCPGマーケティングには、お金のかからない活動が含まれます。 例えば、コンテンツマーケティング、ソーシャルメディアでのオーガニックな投稿、Eメールマーケティングなどがあります。
なぜCPGマーケティングが重要なのか？
CPGマーケティングが重要なのは、消費者がCPGにおいて無制限に近い選択肢を持ち、切り替えコストがゼロだからです。 どんな消費者向けパッケージ商品（洗濯洗剤、ソーダ、アイスティー、冷凍ピザなど）を考えてみても、スーパーマーケットやデパートには10以上の選択肢があるでしょう。 今日、ある銘柄のアイスティーを買ったとして、明日、別の銘柄を試すのにコストを必要としません。
CPGマーケティングは、消費者の「頭の片隅」にあり続け、消費者に自社製品を選ぶ理由を思い出させるために使われます。 最も知名度の高いブランドでさえ、安穏とはしていられず、 コカ・コーラ、ペプシ、スターバックス、バドワイザー、クリネックス、タイドなどのブランドは、購買意欲を高め、競合他社をリードするためにCPGマーケティングに投資しています。
CPGマーケティングの課題
CPGマーケティング担当者は、克服しなければならない多くの課題に直面しています。
ファーストパーティデータへのアクセス： CPGは小売業者（スーパーマーケット、デパートなど）によって販売されているため、CPGマーケティング担当者は、購入された商品の数量や種類などの購買データにすぐにアクセスすることができない。 このようなファーストパーティの購買データにアクセスすることで、CPGマーケティング担当者は顧客をよりよく理解し、よりパーソナライズされたオファーを作成し、価格戦略（割引や特別オファーなど）に情報を提供し、将来のCPGマーケティングや広告キャンペーンを改善することができる。
ユーザー生成コンテンツ： ウェブ、ソーシャルメディア、フォーラムサイトが登場する以前は、CPGマーケティング担当者は自社のブランドや評判を非常にコントロールしやすかった。 ユーザー生成コンテンツとカスタマーレビューサイトの台頭は、このダイナミズムを完全に変えた。 今日、劣悪な製品レビューは何千、何十万という消費者の目に触れる可能性があり、CPGの評判を落とすことになる。
ブランド・ロイヤルティが弱い、あるいは存在しない： 前の世代は、自分が選んだブランドに固執する傾向があった。 祖父は50年間同じ銘柄のタバコを吸い続け、母はいつも同じ洗濯洗剤を使っている。 今日のミレニアル世代とZ世代は、ブランドに対する忠誠心がはるかに低い。 実際、CPGマーケティング担当者の中には、「不誠実さの流行」だと言う人もいる。 CPGマーケティング担当者は、既存顧客の何割かは他のブランドに乗り換えるため、新規顧客を獲得するための絶え間ないサイクルを管理しなければならない。
CPGマーケティング分析
CPGマーケティング・アナリティクスでは、消費者向けパッケージ商品の販売や、関連するマーケティング、広告キャンペーンに関連するデータセットのキュレーション、取り込み、分析を行います。 マーケティング・アナリティクスにはバックワード・ルッキング・アナリティクスとフォワード・ルッキング・アナリティクスがあります。
バックワード・ルッキング・アナリティクスは、以前の結果の理由を説明するためにデータソースを評価します。 フォワードルッキング・アナリティクスは、将来の購買パターンや結果を予測するためにデータを分析します。 これは予測分析としても知られています。
COVID-19パンデミックがCPGマーケティングに与えた影響
COVID-19パンデミックは消費者に屋内退避を強い、消費者の行動や嗜好を変化させました。 消費者が自宅で過ごす時間が長くなり、利便性と安全性が最重要視されるようになりました。
人々は食料品をオンラインで注文し、玄関の外で受け取ることを選択しはじめました。 パンデミックの初期には、供給が減少したため、特定のCPG（トイレットペーパー、除菌ウェットティッシュ、手指消毒剤など）の売上が急増しました。 Eコマース・サイトでの売上が急速に伸び、実店舗での購入が減少しました。
さらに、消費者の需要や売上の減少を受けて、いくつかのブランドはCPGマーケティング予算を削減した。 2020年4月のMarketing Diveの記事によると、ペプシコは「必要でない」マーケティング支出を削減し、一方で特定された成長分野に投資を集中しました。
パンデミックがもたらした変化に適応するため、CPGマーケティング担当者は以下のように行動しました
- Eコマース・サイトを最適化し、ウェブ訪問者の増加を活用
- プロモーションを店舗マーケティングからオンライン・モバイルマーケティングにシフト
- CPGマーケティング予算を裁量的なものから成長機会へとシフト
- より少ない予算でより多くを達成：少ない予算で製品の販売目標を達成する方法を特定した。
- DTC（消費者への直接販売）プログラムを立ち上げ、消費者と直接つながり、より多くの第一当事者の顧客データを構築した（消費者への直接販売CPGに関する当社の見解を参照）。
最高のCPGマーケティング・キャンペーンとは？
最高のCPGマーケティング・キャンペーンのひとつは、完全に計画されたものではありませんでした。 2013年のスーパーボウル、ボルティモア・レイブンズ対サンフランシスコ・49ers戦でのことです。 ルイジアナ・スーパードームの照明が消え、オレオは “You can still dunk in the dark “というキャプションとともに写真をツイートしました。
このツイートは、CPGのマーケティング・キャンペーンの中でも最高のもののひとつとして語り継がれている。 ソーシャルメディア上の反応
- ツイッターで15,000リツイート
- フェイスブックで20,000いいね
- インスタグラムのフォロワーが2,000人から36,000人に増加
このツイートは前もって計画されたものではなかったが、オレオは十分に準備していました。 フォーブス誌の記事によると、同社はオレオの100回目の誕生日を祝い、スーパーボウルでキャンペーンを開始したといいます。 キャンペーン開始にあたり、オレオはブランドとエージェンシーの担当者で構成されるソーシャルメディア・コマンドセンターを立ち上げました。 司令部に集まったチームは、リアルタイムのマーケティング機会を活用することができました。
CPGシンジケート・データとは何か？
CPGシンジケート・データは、広範な小売業者の製品販売情報を集約したものです。 CPGシンジケートデータの主要プロバイダーはニールセンとIRIの2社で、両社ともCPG市場データを収集、整理、販売しています。
ニールセンのCPGデータは、市場シェア、競合の販売量、流通、価格設定、マーチャンダイジング、プロモーションに関する洞察に関する包括的な情報を提供します。 ニールセンのグローバル小売ネットワークには、100カ国以上、90万以上の店舗が含まれます。 協力協定を通じて、これらの店舗はニールセンと販売データを共有しており、 さらにニールセンはレジのスキャナーを通じて、店舗からPOS（販売時点情報管理）データを収集しています。
IRIの「コンシューマー＆ショッパー・ソリューション」は、ショッパー・インサイト、セグメント・プランニング、オポチュニティ・サイジング、アクティベーション戦略のデータセットを提供します。 IRIは、ブランドやカテゴリーの将来の支出を予測する「購買傾向モデル」を使用しています。 さらに、IRIはフリークエント・ショッパーやロイヤルティ・プログラムのデータを分析し、CPGマーケティング担当者に、より効果的なターゲティングと活性化のための洞察を提供しています。
CPGマーケティング会議
CPG業界では、CPGマーケティング担当者向けの対面式やバーチャル会議が数多く開催されています。
- オンライン＆デジタル・グロサリーサミット（2021年はバーチャルサミット）では、小売業者とCPGブランドが一堂に会し、eコマース戦略を最適化し、オンライン売上を伸ばすための重要なアクションを理解する。
- Groceryshop（ラスベガスでの対面式イベント）には、既存および新興のCPGブランド、スーパーマーケット、Cストア、ドラッグストア、総合スーパー、ディスカウントストア、eコマース・プレイヤーなど、食料品エコシステムのリーダーが一堂に会する。
- フード・オートメーション＆マニュファクチャリング・カンファレンス＆エキスポ（マイアミで開催される対面イベントとバーチャル・イベント）は、加工業者とサプライヤーが一堂に会し、エンジニアリング、オートメーション、持続可能性、食品安全における最新の進歩について学ぶ場である。
- ナチュラル・プロダクツ・エキスポ・イースト（フィラデルフィアで開催）は、ナチュラル＆オーガニック製品業界が一堂に会するイベント。
- Americas Food & Beverage Show & Conference（2021年はバーチャルイベント）は、食品・飲料業界のあらゆる分野の意思決定者とバイヤーが集う場である。
