アセットマネジメントにおけるマーケティングとディストリビューションのパートナーシップは、これまでも、そしてこれからも進化を続けていくでしょう。 テクノロジー、デジタルファーストのアドバイザー、ビジネスの状況などが、この進化の原動力となっています。
マーケティング、流通、データの超連携によるシームレスな成長エンジンを形成するフレームワークが、永続的な成果を得るために必要です。 このフレームワークは、以下のように構成されています：
- 一つの目標、一つのつながったチームを確立する
- プロスペクティングとナーチャリングをチームスポーツとして扱う
- 案件獲得とロイヤリティ育成のためのデータソースを一元化し、共有する。
マーケティングとディストリビューション：ひとつの目標、ひとつのチーム
マーケティングとセールスのパートナーシップを成功させる目標は、それぞれの機能の専門性に基づいて、利益ある成長と維持を共同で推進することです。 このような共同作業は、自社ブランドのインテグリティを守るために必要です。
これらの取り組みは、共有されたGo-to-Market戦略を通じて、バイヤージャーニーと整合されます。 このパートナーシップは、アドバイザーを獲得・維持し、AUMを収益的に成長させることを目的としたプログラムを通じて、共通の成果を得ることに重点を置いています。 共有のKPIとともに、各企業のビジネスニーズに合わせた独自の営業・マーケティングKPIを設定します。 一般的には、帰属の対立をなくしたい、MQLとSQLで生まれる分断をなくしたいという思いがあります。
一つのチームが、必ずしも正式な組織を兼ねていることを意味するものではありません。 現在のアセットマネジメント会社では、ディストリビューションとマーケティングが同一人物で、両方の機能を担当しているところもあります。 別のアプローチとして、アジャイルなクロスファンクショナルチームを設立し、製品または専門的な開発のシフトに基づき、時間とともに進化させるという方法があります。
これらのチームは、セルフサービス体験を好むデジタルファーストのバイヤーに同調しています。 1つのデータソースに依存し、同じアドバイザーに、同じ時間に、同じメッセージでエンゲージしているのです。 一つの声として、外に、上に、報告をしているのです。
パートナーとして、同居している場合もあります。 買い手の意図に基づき、同じコンテンツを特定し、開発し、適用しているのです。 ワークフローは統一されており、リレーやハンドオフがありません。 ただ、購入プロセスを通じて、成約に至るまでのシームレスなカスタマージャーニーを実現します。
プロスペクティングとナーチャリング：チームスポーツ
成功するチームは、特化したさまざまなプレーヤーで構成され、一応ベストインリーグになっている。 それらすべての専門分野が協調して取り組むことが勝利につながります。 AUMを増やすためにディストリビューションを拡大することも、同様の仕組みです。
マーケティング、プロダクト、ディストリビューション、データ、コンプライアンスの各専門家が、顧客の獲得と維持のために結集し、部門を横断して共通の目標に向かうことができる。 見込み、育て、寄り添うべき。 アドバイザー主導の旅の段階によって、異なるスペシャリストが主導権を握る。
その仕組みはこうだ：
- チームは、セグメンテーションとターゲットとなる理想的な顧客/アドバイザープロファイル（ICP）を共同で定義する。 ICPは、既存のアドバイザーのデータから得た知見に基づくものです。
- そして、製品の在庫状況をもとに、ナーチャープロセスで提供すべきコンテンツを決定する。
- また、アドバイザーが好むチャネルとの関連性を考慮し、コンテンツをどのようにパーソナライズして配信すべきかを決定します。
コミュニケーションは週1回のミーティングだけではありません。 1時間ごと、1日ごとのやりとりです。 チームは、アドバイザーのコミュニケーションを積極的に聞き、どのような対応が適切かを判断するためにチームとして反映させる必要があります。人工知能（AI）と機械学習（ML）を活用したネクストベストアクションは、適切なメッセージでフォローアップとクロージングを行う方法を理解するのに役立ちます。
すべてのチームのスペシャリストは、共有された語彙と共有された指標を使用して、一緒にファネルを通過します。 例えば、あるハイテク企業では、「非常識な連携」と「クラウド・コンピューティングの活用」で先進的な取り組みを行っています。 他の組織は、MQLやSQLの知恵に疑問を抱いています。
一元化されたデータの活用で勝利へ
データを活用した統一的な成長戦略で勝ち抜くための要件として、一元化された共有データソースの必要性があります。
何十年もの間、データの品質と統合は、企業を悩ませてきました。 データ量が急増し続ける中、問題はさらに深刻化します。 データは断片的で、不完全で、不正確なままであり、その結果、大規模な非効率が発生しています。 魅力的な顧客体験の提供は、資産運用会社の優先事項として、業務効率化にわずかに及ばない。
資産運用会社は、独自のファーストパーティデータとサードパーティデータソースを組み合わせ、アドバイザーの統一的なリアルタイムビューを実現することが課題となっています。
アドバイザーのデータソースにデータを取り込み、クレンジングし、セグメンテーションのために統一することは、素晴らしいスタートです。 アドバイザーの好みのチャネルで、収集からアクティベーションまでをリアルタイムで迅速に行うことで、顧客体験を向上させることができます。
そのデータを分析し、AI/MLを使用して、あらゆるチャネルで次善のエンゲージメントを決定する（そしておそらく提供する）プラットフォームは、次世代マーケティングオートメーションプラットフォーム（MAP）の特徴である。 これらの次世代MAPは、アドバイザー主導のジャーニーオーケストレーションを可能にし、企業は顧客の意図に俊敏に対応することができます。
ユーバーアライメントには、人やプロセスとともに、データの統合も含まれます。 データ駆動型のマーケティングとディストリビューションの強者が、1つの目標によって測定され、1つのチームによって達成されることで、収益性の高いAUM成長を実現します。
2023年春のSMEフォーラムで、セールス＆マーケティングのコラボレーションについて詳しく解説します。
