アトリビューションモデルとは一体何なのか？ アトリビューションモデルとは、コンバージョンパスのタッチポイントに売上やコンバージョンのクレジットをどのように割り当てるかを決定するルールまたはルールの集合体です。 アトリビューションは通常、スコアリングによって行われ、さまざまなタイプのタッチポイントに数値を当てはめ、その結果、各販売につながる最もインパクトのあるタッチポイントを明らかにする。
アトリビューションモデルがなければ、リードがなぜ顧客に転換したのか、どのプロセスを繰り返せばサイクルが継続するのかを理解することは困難です。 アトリビューションモデルから得られるインサイトは、反復可能でスケーラブルなセールスおよびマーケティングの実践を構築するために貴重なものです。
アトリビューション・モデルの種類
ほとんどのマーケティング属性モデルは、シングルタッチ属性モデルとマルチタッチ属性モデルの2つに分類されます。 シングルタッチモデルは、カスタマージャーニーに沿った単一のタッチポイントを売上とするのに対し、マルチタッチモデルは、関連するすべてのタッチポイントとマーケティングチャネルを売上とします。
どちらのタイプも、企業の種類（B2B、B2C、D2Cなど）、マーケティング業務の量、企業が使用するマーケティングチャネルの多様性などの要因によって、異なるビジネスにとって価値のあるインサイトを提供します。
1.ファーストタッチ・アトリビューションモデルとラストタッチ・アトリビューションモデル
この2つのアトリビューションモデルは、互いに正反対であるため、一緒に議論することは理にかなっています。 これらのシングルタッチのアトリビューションモデルは、どちらもコンバージョンを1つのソースに完全にクレジットするものです。 ファーストタッチモデルでは、お客様と貴社との最初のやりとりに、ラストタッチモデルでは、最後のやりとりに、それぞれクレジットが付与されます。 タッチとは、例えば、ソーシャルメディア上の広告をクリックすること、検索エンジンの結果ページにあるリンクをたどること、ウェブサイトのホームページを訪問することなどが考えられます。
確立されたマーケティングチャネルをあまり持っていない場合や、小規模な組織では、最も効果的なマーケティング活動を迅速に決定するために、これらのモデルのいずれかが最も効果的であるかもしれません。
2.マルチタッチアトリビューションモデル
ファーストタッチモデルとラストタッチモデルがよりシンプルなマーケティング業務に最適であるとすれば、マルチタッチモデルはより複雑な業務に最適である。 マルチタッチアトリビューションモデルの種類によって異なりますが、顧客が関与したすべてのタッチポイントとマーケティングチャネルにコンバージョンのクレジットが付与されます。 MMA Globalの2022年の調査によると、マーケティング担当者の53％がマルチタッチアトリビューションを使用してマーケティング活動を追跡しています。
これらのモデルは、コンバージョンに最も大きな影響を与えたチャネルを特定するのに役立ちます。これは、多額のマーケティング予算を使っていて、どこに予算を集中させるべきかを賢く判断する必要がある場合に特に価値があります。 このようなモデルは、増え続けるマーケティングチャネルやアプローチに対応できるため、急成長やスケーリングを経験する組織にも最適です。
3.クロスチャネルアトリビューションモデル
このモデルは、マルチタッチアトリビューションに似ています。 これは、顧客が関与したすべてのチャネルを評価するもので、チャネル内のタッチポイントを評価するものではありません。 コンバージョンに至った要因の一部としてブログ記事を含めることはできても、顧客がクリックした特定の記事を考慮することはできません。 このモデルは、複数のマーケティングチャネルを持ちながら、それらのチャネルでの生産量が少ない企業に最適かもしれません。
4.最後の非直接接触アトリビューションモデル
このシングルタッチモデルは、ラストタッチモデルと似ていますが、「ダイレクトタッチ」、つまりあるチャネルに誰かが直接来た場合にコンバージョンを発生させないという点が異なります。 その代わり、広告やランディングページのリンクをクリックするなど、他のチャネルから来たタッチにのみアトリビューションを与えます。 このモデルは、オーガニックマーケティングやインフルエンサーマーケティングのような共同作業ではなく、ペイドマーケティングの取り組みに重きを置いている場合に有効かもしれません。 また、販売サイクルが短く、購入までのタッチポイントが少ない場合にも有効です。
5.時間減衰型アトリビューションモデル
タイムディケイモデルは、マルチタッチアトリビューションモデルの一種である。 コンバージョンに至った各タッチポイントを評価しますが、コンバージョンに最も近いタッチポイントをより重要視します。 この方法は、販売サイクルが長く、サイクルの終了間際に最も重要なタッチポイントに細心の注意を払う必要がある場合に、最も効果的です。
6.リニアアトリビューションモデル
また、マルチタッチアトリビューションモデルの一種であるリニアアトリビューションモデルは、コンバージョン前のすべてのアクティビティに等しい重みを与える。 他のタイプのマルチタッチアトリビューションモデルと同様に、販売サイクルが長い企業にとって、最も重要な販売・マーケティングチャネルに関する豊富な情報を提供することができます。
7.ポジションベースのアトリビューションモデル
U字型やW字型と呼ばれることもあるマルチタッチアトリビューションモデルは、カスタマージャーニーの特定のステップにおけるタッチポイントをより重要視するモデルです。 U字型モデルの場合、最初と最後のタッチポイントに最もウェイトが置かれます。 W型は、ミッドファネルのタッチポイントに加え、同じタッチポイントをより重要視しています。 どちらのモデルも、カスタマージャーニーのさまざまなステージに人を移動させる可能性が最も高いチャネルとアクションを決定するのに役立ちます。
8.フルパス型アトリビューションモデル
このモデルはW型に最も近いのですが、タッチポイントの重さが3つではなく4つになっているのが特徴です。 最初と最後のタッチポイント、そしてリード創造と機会創造の段階でのタッチポイントを最も重要なものと考えています。 また、このモデルでは、通常、ポストステージのマーケティング活動を測定します。
9.カスタムアトリビューションモデル
もし、どのモデルもカスタマージャーニーで最も価値があると思われるデータポイントに焦点を当てていないようであれば、モデルをカスタマイズすることも可能です。 これは、フルパスモデルを出発点として、カスタマージャーニーに沿った重要だと思われるマイルストーンの重みを調整することで行うことができます。
アトリビューションモデルをマーケティングに活用する方法
カスタマージャーニーのマッピング
アトリビューションモデルを使い始めるには、まず、現在のカスタマージャーニーをマップ化する必要があります。 などの質問に答えてください：
- 見込み客から顧客まで、どれくらいの時間をかけて旅をするのか？
- 旅の各段階で、どのようなチャネルを使ってオーディエンスにアプローチしているのか。
- どのチャンネルが最もエンゲージメントを得ているのか？
- マーケティング予算を最も多く使っているチャネルはどこか？
- 見込み客やリードは、マーケティングファネルの各ステージにどれくらいの期間滞在する傾向があるのでしょうか？
このような質問の答えを見つけることで、自社の業務にマッチした最適なマーケティングアトリビューションモデルを決定し、今後のマーケティング活動においてより良い意思決定を行うための答えの種類を明らかにすることができるのです。
顧客データの収集
次のステップは、顧客データソースを把握することです。 データソースが多ければ多いほど、特に顧客から直接提供されるファーストパーティデータのソースが多いほど、アトリビューションモデルを使用することでより正確なインサイトを得ることができます。
すべてのデータを一か所に集める最も簡単な方法は、カスタマーデータプラットフォーム（CDP）です。 CDPは、組織全体のシステムやデータソースに接続し、構造化・非構造化データを取り込み、顧客プロファイルを構築します。 などのソースを統合することができます：
- リアルタイムの顧客とのやり取りから得られるデータ
- マーケティングおよびセールスキャンペーンのデータ
- 製品データ
- カスタマーサポートデータ
- モバイルデータ
- 販売時点のデータ
- マーケティングデータ（行動データ、Web閲覧データ、アンケート回答、マーケティングオートメーションデータなど）
これらのデータソースを1か所にまとめておけば、マーケティングアトリビューションツールとの統合が容易になります。
マーケティングアトリビューションツールの選択
アトリビューションツールのレンズを通して顧客データを可視化するために、多くの選択肢から選ぶことができ、MarTech市場には毎年多くのデータマーケティングツールが追加されています。 複数のアトリビューションモデルをサポートするツールを使用することで、時間の経過とともにアプローチを柔軟に変更できるようにすることを検討してください。
Google Analyticsのような有名な分析ツールは、シングルタッチのアトリビューションに最適で、多くの顧客データソースを統合してマーケティング効果を統一的に把握することができます。
マルチタッチマーケティングのアトリビューションモデルが、マーケティングチャネルのパフォーマンスやタッチポイントの効果を分析するのに適していると思われる場合、望ましい結果を得るためには、強固なマルチタッチ機能が必要となります。 顧客データの管理にCDPを使用している場合は、マルチタッチアトリビューションに対応した分析機能を備えているかどうかを確認してください。 これにより、新しいソリューションを探す時間を節約し、既存のテクノロジースタックの機能を活用することでコストを削減し、あるソリューションから別のソリューションへのデータのエラーの可能性を低減することができます。
ツールを選んだら、データソースを接続し、選んだモデルでマーケティングパフォーマンスを見ることができます。
次のステップへ
アトリビューションモデルは、マーケティング活動の価値を理解するための鍵となるものです。 どのようなマーケティングチャネルやタッチポイントが、見込み客やリードの顧客化までの道のりに影響を与えるかを知ることができるのです。 適切なマーケティング属性モデルを選択することで、マーケティングの効果を測定し、最も効果的なものに焦点を当てるために、今後の取り組みを調整することができます。
どのモデルで始めたいかが決まったら、顧客データソースを集め、そのデータで動作するマーケティングアトリビューションツールを探します。 データを一箇所にまとめ、マルチチャネルのアトリビューションとアナリティクスをしっかりと提供できるCDPを検討してください。
