すべてのビジネスは顧客の存在によって存続し、繁栄するものであり、顧客の獲得と維持には多大な努力が払われます。 しかし、顧客生涯価値を計算することによってどのように顧客の生涯利益という価値をどのように把握すればよいのでしょうか？
CLV（顧客生涯価値）とは何か？
顧客生涯価値（Customer lifetime value）とは、顧客が生涯にわたってあなたの会社で使う（製品やサービスを買う）金額のことを指します。 CLVはCLTVとも呼ばれ、LTVの場合もある。 基本的には、顧客との関係から得られる利益額の見積もりのことです。 CLVは、複数年の関係を持つ企業にとって最も効果的になります。
すべての顧客についてCLVを測定することができます。 しかし、この方法が最も効果的なのは、価値や顧客層が近い商品が2、3しかない場合に限られます。 より良いアプローチは、個々のペルソナ、顧客セグメント、またはコホートの生涯価値を決定することです。 顧客セグメント別にCLVを測定することで、どの顧客セグメントが最も収益性が高いかをより深く洞察することが可能です。
顧客生涯価値の測定は、以下のようないくつかの理由から不可欠です。
- 顧客を獲得し、なおかつ利益を上げるためには、どれくらいの予算が必要なのか。
- マーケティング、セールス、カスタマーサポート、カスタマーサービスへの予算支出。
- 最も収益性の高い顧客を見極める
- 最も収益性の高い商品とサービスを決定する。
通常、CLTVは過去のデータを使って計算しますが、顧客の解約を考慮した予測モデルを使うこともできます。
CLV（顧客生涯価値）の計算方法
顧客生涯価値を計算するのに役立つ公式は、基本的なものもあれば、より詳細なものもありますが、どれも同じ一般的な公式に従っています。
CLV＝平均注文金額（AOV）×平均購入頻度率（AFR）
- 平均購入額とは、1年間の購入ごとの平均収益（総収益／総購入額）です。
- 平均購入頻度率は、購入総額を1年間のユニーク顧客数で割ったもの。
例えば、ビジネスで高級婦人靴を販売しているとしましょう。 単年度で、あなたは3,500人の顧客に5,000足の靴を販売し、105万ドルの収益を上げたとします。以上のような場合上記の公式を使用します。
- CLV = (1050000/5000) x (5000/3500) = 210ドル x 1.43 = 300ドル
- つまり、CLVは顧客一人当たり年間300ドルということになる。
- さらに一歩踏み込んで、その靴を作るためのコストを加味する。
- CLV＝AOV×AFR×粗利率
- 売上総利益率とは、製品を製造するためのコスト（売上高-売上原価）を差し引いた後に得られる利益の額である。
靴の例では、1足の靴を作るのに平均50ドルかかると仮定しましょう（5,000足の靴を作るのに25万ドル）。
- 売上総利益率 = (1050000 – 250000)/1050000 = 0.76 または76
- clv＝210ドル×1.43×0.76＝228ドル
製品を作るためのコストは変動するため、CLVの計算に売上総利益率を含めるべきだという意見に誰もが賛成するわけではありませんが、コストが大きく変動しないのであれば、含めるのも良いでしょう。
解約率の計算
CLVの計算に持ち込むことができるもう一つの側面は、解約率（定義された期間中に離脱する顧客の割合）です。 解約率を計算に加えることで、予測分析を行っていることになります。
解約率＝（損失顧客数÷期間開始時の総顧客数）×100。
この例では、250人が生涯に1回しか購入しないので、解約率＝（250/5000）×100＝5％となります。
解約率を計算に加えると、次のようになります。
- CLV＝AOV×AFR×粗利率×解約率
- CLV＝210ドル×1.43×0.76×（1/.2）＝1.141.14ドル
顧客獲得コストの計算
顧客生涯価値を計算する際に最後に考慮すべきことは、顧客獲得コスト（CAC）です。 CACとは、顧客を獲得するためにかける金額にあたります。 CLVの計算にCACを加えることで、各顧客からの利益をより正確に把握することができます。
CAC＝顧客転換に関連するコスト／獲得した顧客数。 費用にはマーケティングと営業による支出が含まれる。
この例では、マーケティングが年間65万ドルを費やし、CACが130ドル（650000/5000）になると仮定してみましょう。
- CLV＝（AOV×AFR×粗利率×解約率）-CAC
- CLV＝（210ドル×1.43×0.76×（1/.2））-130ドル＝1141.14ドル-130ドル＝1011.14ドル
上記の計算は、売上高の全体的な平均値を用いており、販売される靴の種類ごとに原価が異なり、粗利益率も異なることを考慮していません。 また、貴社から購入する顧客のタイプ（低価格帯の靴を購入する顧客層と、高価格帯の靴を購入する顧客層）にも注目していません。
低価格の靴を買う人は年に何足も靴を買うかもしれないませんが、高級靴を買う人は数年間で1足しか買わないかもしれません。 どのタイプの顧客があなたにとってより有益か？ それを知る唯一の方法は、セグメントごとにCLVを計算することです。
CLV（顧客生涯価値）を向上させる方法
顧客生涯価値を知ることは、課題の大半を占めます。 それを改善するためのプログラムや活動を実施するのが第2の課題です。 CLVの向上は収益に直結し、獲得コストを削減します。
CLVを向上させる方法はたくさんあります。 獲得に関係するものもあれば、維持に関係するものもあります。 以下は、CLVを向上させるためのいくつかの方法です。
eコマース企業
- チェックアウトプロセスを合理化する方法を見つけることで、貴社からの購入を容易にする。
- バンドル商品を割引価格で提供し、1回の注文での購入量を増やす。
- 顧客がチェックアウトプロセスを進める際に、さらに関連するオファーを提供する（通常は割引）。
- 1年の特定の時期に、新しいオファーやお得な情報を記載したフォローアップメールを送る。
- 割引、セールの早期告知、特別価格などのロイヤリティ・プログラムを作る。
- 顧客フィードバック・プログラムを作成し、定期的に顧客にアンケートを実施し、製品に対する意見を聞く。
- 返品や交換が簡単にできるようにする。
SaaS企業の場合
- 無料トライアルや、利用状況に応じたサブスクリプション・レベルを提供する。
- オンボーディング・プロセスを最適化し、顧客のセットアップを容易にする（バーチャル・トレーニング、ガイド付きツアー、テンプレートの提供、電子メールや電話によるサポートへの容易なアクセス）。
- 顧客がサービスを利用するのに役立つ情報を送信する定期的なコミュニケーション・プログラムを作成する（毎月の顧客向けニュースレター、ハウツーブログやビデオなど）。
- 定期的に顧客満足度調査を実施し、何がうまくいっていて何がうまくいっていないのかを把握する。
- 顧客が最も望んでいる機能について顧客からのフィードバックを収集することで、顧客の満足度を維持したり、次のレベルにアップグレードするための機能強化に集中することができます。
- 顧客がアプリケーションを使用する過程でどのような状況にあるか（オンボーディング、1ヶ月の使用、1年間の使用、購読しているが積極的に使用していない）に基づき、パーソナライズされたコンテンツを提供する。
- アドオンサービスや次期バージョンへのアップグレードを割引価格で提供する。
顧客生涯価値の測定は、企業の成功の鍵です。 ビジネス全体で計算することもできますが、ペルソナやセグメント／コホートなど、固有の識別子ごとに分けて計算するのが最適な方法です。
