Les responsables marketing sont soumis à une pression intense pour offrir aux clients des expériences pertinentes et personnalisées. Mais dans le même temps, les attentes des consommateurs sont de plus en plus grandes. Les marketes sont également confrontés à des défis liés à la réglementation croissante en matière de protection de la vie privée, au manque de confiance des consommateurs, aux nouveaux canaux et à l’évolution des technologies.
Et s’il existait un « levier simple » à activer pour aider les marketers à résoudre leurs challenges les plus importants ?
C’est la question qu’Isaac Sacolick pose à ses invités à la fin de chaque épisode du podcast Customer Data Perspectives – avec des réponses révélatrices. Nous partageons avec vous les principaux enseignements de ces échanges, ainsi que les points de vue d’autres responsables marketing qui doivent relever ces défis au quotidien.
Écoutez le podcast pour en savoir plus sur ces experts reconnus du secteur.
Extrait du podcast Customer Data Perspectives
Levier Simple #1 : Utiliser une approche « test and learn » pour prendre des décisions basées sur les données
Selon David Raab, fondateur du CDP Institute, les responsables marketing ont toujours du mal à unifier leurs multiples sources de données et à activer ces données de manière à pouvoir tester, apprendre et itérer.
« Je pense qu’il est encore difficile de combiner différents canaux…. Avec la perte des cookies tiers sur le front de la publicité, il devient encore plus difficile non seulement de cibler les gens, ce à quoi nous pensons tout de suite lorsque nous entendons parler de la perte des cookies tiers, mais aussi de mesurer les résultats.
Les marketers savent que la bonne façon de mesurer l’impact de leur activité est de procéder à un test en bonne et due forme : vous constituez un groupe témoin, et vous testez votre action sur les personnes en dehors de ce groupe. Les CDP facilitent la tâche, mais il faut toujours mettre en place ce type de test.
J’aimerais que les responsables marketing prennent le taureau par les cornes et utilisent la technologie qui facilite grandement la réalisation de ce type de tests. Vous pouvez suivre qui est dans quel groupe et contrôler leur expérience dans une certaine mesure. C’est la seule façon d’apprendre et de prendre en compte toutes les autres données que nous examinons. J’aimerais que les responsables du marketing l’acceptent et fassent les choses correctement, ce qu’ils sont conscients de devoir faire au fond d’eux-mêmes. S’ils ne le font pas, ils vont courir après beaucoup de mauvaises informations et prendre beaucoup de mauvaises décisions. »
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Levier Simple #2 : Créer de la clarté dans le processus de sélection des fournisseurs
Selon Dale Tuck, CITO, Primerica, les éditeurs peuvent encore améliorer la façon dont ils communiquent leur valeur aux prospects.
« Pour moi, le levier simple pour intégrer un éditeur ou un fournisseur est quelqu’un qui ne se contente pas de me montrer un PowerPoint, mais qui me dit réellement : « Je suis prêt à investir pour comprendre votre environnement. » Donc, si vous êtes un éditeur ou un fournisseur et que vous pensez pouvoir faire la différence, si ce que j’ai partagé aujourd’hui a piqué votre intérêt, alors mon levier simple à activer est de venir m’aider dans mon parcours – comprendre mon problème. Les éditeurs et les partenaires qui ont cet état d’esprit de ‘laissez-moi comprendre avant de mettre en place une solution’ peuvent être mon levier pour améliorer les choses. »
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Levier Simple #3 : Améliorer de manière itérative la gestion des données et la production de rapports
Selon Anthony Manson, CDO, WebMD Medscape, les responsables marketing doivent investir davantage dans la compréhension de leurs données.
« Je pourrais citer beaucoup de choses. L’objectif n’est pas un sprint, c’est un marathon, n’est ce pas ? Je veux dire, c’est un vieux cliché, mais c’est vraiment vrai. Je pense qu’avec les données, vous devez continuer à construire sur la base de ce que vous avez déjà construit. J’aimerais que nous soyons 10 fois plus intelligents sur nos standards en matière de mesure et de reporting des données. Mais cela prend du temps, et vous essayez de garder le rythme, et vous essayez de l’accélérer. Il n’y a pas de moyen facile de le faire, à part continuer à le construire brique par brique. J’aimerais que ce soit plus facile.
Certaines CDP et autres systèmes SaaS en promettent trop : installez le système, et vous aurez un système magique. Je ne pense pas que ce soit vrai. Cela demande du travail pour que ces choses fonctionnent comme vous le souhaitez. Et il n’y a pas de bouton magique à utiliser. Nous devons juste le faire. »
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Levier Simple #4 : Exploiter les données zero party
Selon Kim Davis, directrice éditoriale de MarTech, l’exploitation de nouvelles méthodes de collecte de données facilitera l’établissement de relations directes avec les clients, sans dépendre de données third party.
« Je pense que, surtout avec la dépréciation notoire des cookies tiers, nous allons voir beaucoup plus d’intérêt pour les données zero partie. Je pense que ce qui va faciliter les choses, c’est de commencer à offrir une expérience personnalisée très tôt dans le parcours du client. En d’autres termes, ne soyez pas obsédé par qui ils sont ; découvrez ce qui les intéresse. »
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Levier Simple #5 : S’aligner sur les systèmes de gestion des données
Selon Scott Brinker, rédacteur en chef de Chiefmartec.com et vice-président des écosystèmes de plateforme chez HubSpot, l’alignement sur les processus peut faciliter la compréhension des résultats de données au sein des équipes.
« Une grande partie de la peine que je vois même maintenant avec la réintégration des MarTech dans l’entreprise au sens large est un mauvais alignement des dénominations et des définitions… Cela n’a rien à voir avec la technologie, en soi. Il s’agit surtout de savoir comment les entreprises parviennent à s’aligner sur une compréhension commune du modèle de données. Et c’est difficile parce que l’univers est tellement vaste. Et s’il y avait un moyen d’activer un levier « simple » et de faire en sorte que tout le monde soit au moins d’accord sur les mêmes noms pour les mêmes choses avec les mêmes définitions… Oui, ce serait fabuleux ».
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Levier Simple #6 : Sortir de la conversation « fin des cookies »
Selon Allison Schiff, rédactrice en chef d’AdExchanger, les éditeurs doivent être plus clairs quant à leur approche du marketing sans cookies, afin que les clients aient une meilleure compréhension des capacités.
« Je veux un détecteur de fumée pour les solutions prétendument sans cookies – un sérum de vérité qui oblige les personnes qui vendent ces solutions à les expliquer correctement et à ne pas être opaques sur ce qu’elles font vraiment. Cela m’aiderait à faire mon travail. Parce que je suis constamment sollicité par toutes ces entreprises qui me disent qu’elles ont des outils incroyables et tout ça.
...Et puis, cela aiderait les responsables marketing, parce qu’ils pourraient effectuer des tests avec des entreprises qui ont des solutions légitimes et ne pas se laisser détourner par des promesses et des argumentaires absurdes. »
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Levier Simple #7 : L’Intelligence Artificielle au service de suggestions intelligentes
Selon Paul Roetzer, fondateur et directeur général du Marketing AI Institute, les chefs d’entreprise ont encore la possibilité d’utiliser plus efficacement l’IA pour obtenir des analyses intelligentes.
« Je pense que plus l’IA peut jouer un rôle d’assistance en identifiant des modèles et en faisant des recommandations basées sur des données pour nous aider à prendre des décisions stratégiques sur ce que nous faisons – c’est là que je veux qu’elle soit….Je veux quelque chose de vraiment là pour m’aider à prendre de meilleures décisions commerciales. »
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Levier Simple #8 : Utiliser les données pour renforcer le service client
Selon Ted Rubin, stratège en marketing social, de meilleurs investissements dans les données peuvent contribuer à faciliter les interactions avec le service client.
« Je ne sais pas s’il existe un levier simple, mais celui que j’aimerais est celui qui peut fusionner l’humain et la machine. En tant qu’humain ou agent du service client, je peux accéder à une sorte d’application ou de technologie qui me permet de visualiser rapidement des informations sur la personne à laquelle je m’adresse. Une qui essaie d’aider et qui sait des choses sur la personne et qui me donne une vue rapide de tout cela juste devant mon écran. »
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Nous nous sommes également adressés à la communauté marketing dans son ensemble pour connaître ses souhaits en matière de « levier simple ». Ce sont des réponses que tout marketers comprendra aisément.
Levier Simple #9 : Optimiser le contenu marketing sur tous les canaux
Selon Charlie Southwell, directeur du marketing chez Let’s Talk Talent, la création efficace de campagnes omnicanales peut aider à maximiser la valeur du contenu.
« La seule chose que j’aimerais voir plus facile dans le monde du marketing à l’heure actuelle, c’est la possibilité de réaffecter et d’optimiser les vidéos et les images pour tous les différents canaux marketing que nous utilisons. »
Levier Simple #10 : Devenir meilleur sur les campagnes omnicanales
Selon Anshul Motwani, fondateur de Wittypen, une manière transparente de distribuer le contenu à travers les canaux aidera à justifier les efforts de campagne.
« La création de contenu représente 50 % du travail ; le reste dépend de la façon dont le contenu est distribué au bon public, au bon moment et avec le bon message. La capacité d’attention est de plus en plus faible et, sur les canaux de médias sociaux, il est plus difficile que jamais de générer du trafic organique. La distribution du contenu est encore éclatée et fragmentée, ce qui demande beaucoup d’efforts de la part de multiples parties prenantes pour justifier les efforts consacrés à la création de contenu original. »
Levier Simple #11 : Comprendre les données et analyses pour offrir des expériences personnalisées
Selon Luciano Viterale, chef de projet chez Finder, une meilleure compréhension de l’activité des clients permet de créer plus facilement des expériences personnalisées.
« Si je pouvais faciliter une seule chose dans mon travail de marketer ce serait de savoir exactement qui visite notre site chaque jour. Nous recevons du trafic de tellement de sources qu’il est difficile de connaître les données démographiques profondes des clients. Si nous le savions, nous pourrions adapter les pages d’accueil et les fenêtres contextuelles en fonction de la démographie des utilisateurs. Cela nous aiderait également à être plus efficaces avec nos publicités payantes. »
Levier Simple #12 : Utiliser les données pour piloter le développement des produits
Selon Will Yang, responsable de la croissance chez Instrumentl, l’exploitation des données clients permettrait de rendre l’innovation produit plus efficace.
« Ce que j’aimerais le plus faciliter, c’est le processus de décision concernant les nouvelles fonctionnalités à développer. Nous avons beaucoup d’idées différentes pour de nouvelles fonctionnalités, et il est difficile de savoir lesquelles méritent qu’on y consacre du temps. Nous pourrions passer des mois à essayer une nouvelle fonctionnalité et nous rendre compte qu’elle n’apporte rien à nos utilisateurs. J’aimerais donc avoir une sorte de raccourci qui nous permette de savoir quelles fonctionnalités vont avoir du succès avant d’y investir tout ce temps et ces efforts. »
Quel est le « levier simple » de votre marketing ?
Il n’y a jamais eu de moment plus excitant pour être un marketer. La possibilité de se connecter et de dialoguer avec les clients de manière personnalisée et pertinente rend tout ce travail difficile rentable. Mais cela demande du temps et des efforts, et ces leviers simples abordés plus haut ? Eh bien, espérons qu’ils existeront tous – un jour.
Mais peut-être, juste peut-être, que cela rend tous les efforts plus gratifiants en attendant.
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