Au cours des dernières années, les plateformes de données clients ou customer data platforms (CDP) sont devenues une couche d’infrastructure technologique essentielle pour de nombreuses organisations qui cherchent à gérer les données clients et à en tirer une valeur ajoutée pour leur activité. Et si les CDP peuvent être utilisées pour une variété d’applications en raison de l’étendue de leurs fonctionnalités, la publicité est l’un des principaux cas d’usage pour de nombreuses entreprises qui envisagent une CDP pour optimiser leurs dépenses publicitaires.
Si la plupart des cas d’usage publicatires sont centrés sur l’unification des données first party et leur diffusion sur les canaux publicitaires pour améliorer l’expérience client (CX), une CDP peut également être utilisée pour réduire les dépenses publicitaires de votre organisation.
Examinons quelques cas d’usage courants que presque toutes les organisations peuvent mettre en place d’une manière ou d’une autre avec l’aide de leur CDP.
Optimiser vos dépenses publicitaires en gérant des listes de suppression globales
La première clé pour optimiser vos dépenses publicitaires est de retirer de vos activations publicitaires le plus grand nombre possible de personnes qui ne sont pas actuellement sur le marché pour votre produit ou qui ne devraient pas recevoir vos publicités. Et si cela peut sembler assez aisé pour un scénario simple consistant à arrêter le reciblage publicitaire après un achat, cela se complique lorsque vous voulez gérer une liste de personnes qui ont récemment ouvert un ticket d’assistance ou une demande de garantie.
La bonne nouvelle, c’est qu’il est facile de connecter votre système de tickets de support à vos canaux publicitaires grâce à une CDP. Une fois que les responsables marketing ont compris le potentiel de cette tactique, vous pouvez exploiter les mêmes concepts dans de nombreux domaines différents de l’entreprise.
Par exemple, comment pourriez-vous retirer un contact des annonces de lead generation (haut de l’entonnoir) après qu’il ait donné son consentement (opt-in), surtout si cela s’est produit par un canal non suivi par un pixel ? Ou peut-être pourriez-vous changer de canal de communication après qu’un prospect ait rempli le formulaire de devis en ligne sur votre site web ?
La connexion des données de votre plateforme de gestion de la relation client (CRM), de votre centre d’appels, de l’enregistrement d’événements en direct ou de votre progiciel de gestion intégré (ERP) devient plus facile avec une CDP. La fusion des données avec un profil unifié vous permet de mieux cibler les personnes auprès desquelles vous ne faites pas de publicité, afin d’éviter de dépenser de l’argent dans des campagnes d’affichage ou sociales qui ne susciteront aucun clic.
Optimiser vos dépenses publicitaires en ciblant vos audiences « Lookalike ».
Maintenant que nous savons mieux à qui nous n’allons pas faire de la publicité, voyons comment améliorer le ciblage de ceux à qui nous voulons diffuser de la publicité. Les audiences similaires ou lookalike sont un élément de base de nombreuses campagnes et programmes publicitaires, mais j’ai souvent constaté avec les clients avec lesquels j’ai travaillé que l’audience de départ (utilisée pour créer l’audience lookalike) est trop large et générique pour être efficace.
Par exemple, les clients qui ont effectué un achat au cours des 90 derniers jours constituent une audience de départ courante. Bien que cela vaille la peine d’être testé, cette audience est souvent trop large pour que l’audience similaire puisse réellement trouver des prospects intéressés par votre entreprise. Ce problème est aggravé lorsque vous vendez différentes catégories de produits ou de solutions qui s’adressent à des publics différents.
En utilisant les données first party collectées dans le cadre de vos efforts de marketing relationnel, ainsi que les services d’enrichissement ajoutant des données démographiques/psychographiques, vous disposez déjà d’une quantité importante de données pour trouver des similitudes ou des différences au sein de vos audiences. En concentrant vos audiences sur de multiples micro-audiences, l’algorithme de recherche de similitudes basé sur le machine learning pourra commencer avec moins de bruit et trouver des audiences beaucoup plus précises.
Quelques micro-audiences à prendre en compte :
- Catégories de produits
- Groupes de dépenses (valeur moyenne des commandes, dépenses totales, etc.)
- Différences géographiques
- Cas d’usages ou solutions
- Clients à forte rentabilité (marge)
En commençant par ces audiences plus restreintes, vous pouvez proposer des publicités plus ciblées à une audience plus pertinente, ce qui augmente le rendement de vos dépenses publicitaires en évitant un ciblage trop large.
Améliorer vos dépenses publicitaires en réduisant les pools de reciblage
Cette dernière stratégie vise à éliminer les campagnes de marketing automatisées qui ne profitent pas à votre entonnoir de prospection ou à votre stratégie globale. Trop souvent, les audiences de retargeting sont basées sur les visiteurs d’une page ou d’un site qui n’effectuent pas l’action requise. Ils sont donc automatiquement ajoutés au pool de reciblage lié à cet appareil ou à ce compte si l’on utilise des éditeurs de type » walled garden ou jardin clos » (Facebook par exemple).
Mais examinons un scénario dans lequel vous ne souhaitez pas ajouter automatiquement un client à un pool de reciblage. C’est lorsque vous les avez déjà dans votre base de données et que vous leur faites du marketing en tant que profil connu. Ce type de scénario se produit lorsqu’un prospect visite votre site web sur un nouvel appareil (peut-être une tablette) mais qu’il ne s’inscrit pas ou n’effectue pas d’achat. Tout d’un coup, ils se retrouvent dans une campagne de reciblage générique alors que vous les aviez déplacés vers une étape plus avancée de l’entonnoir de vente.
En combinant la première stratégie des listes de suppression, et en utilisant des stratégies d’assemblage de cookies ou de résolution d’identité, nous pouvons identifier les nouveaux appareils comme appartenant à un prospect connu… même si nous ne les avons pas encore associés à un profil. En gardant un prospect hors d’un retargeting générique, le reciblage sert un double objectif. Cela améliore l’expérience globale du client et réduit vos coûts car vous ne ciblez pas un appareil avec des publicités alors qu’il s’agit de clients/prospects sur un autre appareil.
Les audiences plus étroites coûtent moins cher
Nous avons examiné trois stratégies visant toutes à réduire les coûts publicitaires. Toutes ces stratégies se concentrent sur un thème clé avec des publics plus restreints et plus ciblés. Les marketers peuvent consacrer leurs ressources limitées aux personnes les plus susceptibles d’être intéressées par leurs produits et services.
Le travail d’une CDP consiste à rassembler toutes les données de votre organisation concernant un client/prospect, puis à les mettre systématiquement à la disposition d’autres systèmes afin que ces derniers puissent être plus intelligents et plus efficaces. En éliminant les silos de données et les chargements manuels de listes provenant de diverses sources, toutes les stratégies énumérées ci-dessus peuvent également être automatisées, ce qui est une grande victoire pour les départements marketing aux ressources limitées.
