La mise en œuvre d’une customer data platform (CDP) est un investissement à long terme. En tant qu’élément fondamental de votre infrastructure de gestion des données clients, vous devez choisir la meilleure CDP dès le départ. Pour ce faire, vous devez d’abord comprendre le niveau de maturité digitale de votre organisation afin de hiérarchiser les bons cas d’usages de CDP et de définir une feuille de route pour la transformation digitale.
Qu’est-ce que la transformation digitale ?
Commençons par définir la transformation digitale. La transformation digitale est :
« … les changements culturels, opérationnels et organisationnels que subit une entreprise lors de la mise en œuvre des technologies, processus et normes numériques modernes nécessaires à la réussite des stratégies commerciales centrées sur le client. »
Les organisations sont constamment confrontées à des défis liés à l’évolution des demandes des clients, à de nouvelles conditions de marché et à des environnements concurrentiels changeants. Le statu quo d’une organisation, en particulier s’il est lié à une technologie ancienne, à des processus dépassés et à des opérations, doit évoluer pour rester compétitif et réussir.
Chaque organisation a son propre parcours de transformation numérique – il n’existe pas d’approche ou de feuille de route unique. Cela s’explique par le fait que chaque organisation se trouve à des stades différents de maturité digitale.
Qu’est-ce que la maturité digitale ?
La maturité digitale se définit comme la capacité d’une organisation à réagir à l’évolution des tendances technologiques afin de créer une valeur qui lui procure un avantage concurrentiel. La maturité dépend d’un certain nombre de facteurs, tels que la taille et l’âge de l’entreprise, les technologies et processus existants, et une culture résistante au changement.
La maturité digitale n’est pas une réalisation ponctuelle. Il s’agit plutôt d’un continuum flexible et dynamique qui prend du temps à se développer. Les organisations passeront à des niveaux supérieurs de maturité numérique à mesure qu’elles mettront en œuvre la technologie, les processus, les opérations et les autres changements organisationnels nécessaires. Un framework ou modèle de maturité digitale décrit la feuille de route de ces projets de transformation digitale et fournit des lignes directrices pour naviguer sur ce parcours.
Quelle est la place d’une CDP dans le cadre de la maturité digitale ?
Alors, quel est le rapport entre une CDP et la maturité numérique ?
Le client est aujourd’hui au centre de tous les programmes de transformation digitale. Pour les entreprises, il est essentiel de fidéliser les clients, de créer les bons produits et services, d’assurer la protection de la vie privée et la sécurité, et de créer des expériences personnalisées exceptionnelles pour les clients. Pour faire tout cela, vous avez besoin de données sur les clients.
Dans une étude récente sur la maturité des données clients, 78 % des professionnels de la gestion des données utilisent des données centralisées dans le cadre de leur stratégie en matière de données clients. Une CDP est la clé pour exploiter ces données en créant une source de master data complète qui fournit aux organisations les informations et les connaissances exploitables dont elles ont besoin pour alimenter les programmes de transformation digitale.
Selon Isaac Sacolick, StarCIO, les CDP sont « essentielles pour gérer une entreprise numérique modernisée, intégrée, intelligente et rapide. »
Choisir les bons cas d’usage CDP pour votre feuille de route
Deloitte et le TM Forum ont introduit le modèle de maturité numérique ou Digital Maturity Model (DMM) en 2018. Ce modèle aide les organisations à évaluer leur maturité digitale à travers cinq dimensions clés :
- Client
- Stratégie
- Technologie
- Opérations
- Organisation et culture
Le TMForum a ensuite ajouté une sixième dimension : les données, qui :
« Évalue la capacité de l’organisation, tant sur le plan stratégique qu’opérationnel, à utiliser les données et les informations de manière éthique et efficace afin de maximiser la valeur commerciale. »
Lorsqu’une feuille de route de transformation digitale est définie, elle examine où en est l’organisation en termes de maturité numérique pour comprendre comment avancer. Définir les bons cas d’usage CDP à mettre en œuvre tout au long du parcours fait partie de ce processus pour garantir des gains rapides et une valeur à long terme.
Selon M. Sacolick, le DSI/CIO doit collaborer avec ses pairs pour identifier les objectifs de l’entreprise et les mettre en correspondance avec les technologies, l’innovation et les capacités basées sur les données. Les organisations peuvent réussir rapidement en se concentrant d’abord sur les cas d’usage centrés sur le client (c’est-à-dire de nouveaux marchés ou produits, de meilleures expériences pour le client).
« Cibler les opportunités de croissance en premier lieu et l’efficacité en second lieu permet de faire évoluer les modèles d’entreprise, d’aider les chefs d’entreprise à s’éloigner des pratiques commerciales traditionnelles et de préparer le terrain pour investir dans l’amélioration de la qualité, l’automatisation, la sécurité et d’autres besoins opérationnels », a déclaré M. Sacolick.
Les cas d’usages de CDP centrés sur le client pourraient inclure l’optimisation du marketing ou des programmes de publicité ciblée, la personnalisation des expériences, l’application de modèles prédictifs et de l’intelligence artificielle pour offrir un contenu contextualisé, ou le support des ventes lors de l’engagement avec des clients à fort potientiel. Les cas d’usage centrés sur le client s’appliquent également au service client et au support client.
Évaluation des editeurs de CDP : Considérations clés
Il existe de nombreux éditeurs de CDP, et ils sont tous différents. Certains sont des pure players et proposent des CDP conçues dès le départ comme des customer data platforms, et c’est là leur principale capacité. D’autres ont évolué à partir d’autres types de logiciels ou applications pour inclure des fonctionnalités de CDP. Il est essentiel de comprendre comment ces CDP diffèrent et comment elles peuvent répondre à vos cas d’usage.
Lorsque vous entamez le processus de sélection, vous devez réunir un groupe central de parties prenantes au sein de l’organisation, en particulier dans des départements clés tels que le marketing, les ventes, le support client et l’informatique. Chacun de ces départements a son propre groupe de cas d’usage et d’exigences qu’il attend de la CDP. En les associant au processus de sélection, on s’assure que leurs besoins seront satisfaits et qu’ils adhèrent à la solution retenue.
L’équipe de sélection définit les principaux cas d’usage de la CDP, recueille les exigences et les classe par ordre de priorité. Ils utiliseront ensuite ces informations pour choisir une solution. Ces principaux cas d’usage contribuent à définir la feuille de route de la transformation, il est donc essentiel d’aligner la hiérarchisation des priorités sur les objectifs commerciaux et le niveau de maturité digitale.
Une autre considération importante en matière de maturité numérique lors du choix de la CDP est de comprendre ce qui sera demandé à l’organisation en termes de rôles, de compétences et de processus. Par exemple, des personnes devront être formées pour mettre en place et gérer la CDP et supporter ses utilisateurs. Choisir une CDP sans tenir compte des changements opérationnels qui devront intervenir au sein de l’organisation pourrait entraîner des difficultés d’adoption et de mise en œuvre plus tard.
Réussir sa transformation digitale dans la durée
Selon Sacolick, les initiatives de transformation digitale réussies,
« …commencent par définir une vision de l’entreprise, conduire un processus de planification fondé sur les besoins du marché et des clients, et impliquer les parties prenantes dès le début du processus. À partir de là, les organisations devraient adopter des méthodes agiles pour rechercher des opportunités de nouveaux clients, découvrir les exigences commerciales clés, identifier les sources de données primaires et conduire une sélection intelligente d’un éditeur de CDP. »
Il existe de nombreuses similitudes entre le développement d’une organisation digitale mature et la mise en œuvre d’une CDP. Tous deux nécessitent une équipe transversale. Dans le rapport intitulé« Achieving Digital Maturity« , 70 % des entreprises ayant atteint une certaine maturité digitale ont déclaré être de plus en plus organisées autour d’équipes interfonctionnelles. Les organisations qui conservent les opérations de données en silos ne peuvent pas connecter leurs données clients et ne peuvent pas apporter les changements nécessaires à la transformation.
Il est essentiel de rassembler les bonnes données, d’en assurer la qualité et de les unifier pour l’analyse, mais attendez-vous à ce que ce processus prenne du temps.
« N’essayez pas de tout faire en même temps et de récupérer l’intégralité de vos données pour les pousser dans la CDP », a déclaré Kim Davis, directeur éditorial de MarTech, lors d’un épisode de Customer Data Perspectives. Laissez-vous guider par les cas d’usage que vous prévoyez de déployer, qui vous aideront à hiérarchiser les données sur lesquelles vous devez vous concentrer. »
La transformation digitale et la mise en œuvre d’une CDP sont des investissements à long terme. La mise en œuvre de cas d’usage limités qui présentent des « quick wins », l’expérimentation et l’itération, ainsi que le travail sur des initiatives à l’échelle de l’entreprise qui ont un impact sur un plus grand nombre de groupes, sont essentiels pour accroître la maturité digitale au fil du temps.
