Au cours des dernières années, la personnalisation est devenue une composante essentielle des programmes marketing performants. Les attentes des consommateurs en matière de personnalisation sont plus élevées que jamais, de même que les demandes de transparence sur la manière dont leurs données sont utilisées, partagées et traitées.
Cette année, les responsables marketing et techniques sont également invités à faire plus avec moins, tout en rendant leurs opérations rentables et efficaces. Selon Gartner, 38 % des chefs d’entreprise ont délaissé la croissance du chiffre d’affaires au profit de la croissance des marges, tandis que 67 % des directeurs financiers estiment que les dépenses digitales des trois dernières années n’ont pas répondu aux attentes de l’entreprise.
Les professionnels du marketing ne peuvent pas gaspiller leur budget dans des programmes inefficaces qui couvrent un champ d’action trop large. En s’appuyant sur une customer data platform (CDP) pour la personnalisation, ainsi que sur d’autres plateformes technologiques clés, les entreprises peuvent réduire le gaspillage et optimiser leurs opérations pour réaliser des économies et gagner en efficacité.
Les CDP dotées de capacités d’intelligence artificielle (IA) créent des expériences client de haut niveau en aidant les entreprises à orchestrer le parcours client avec un contenu personnalisé délivré aux bons moments du cycle d’achat.
Grâce à une personnalisation à valeur ajoutée et pertinente déployée à grande échelle, les marques peuvent désormais se concentrer sur le développement des clients à forte valeur ajoutée et sur la transformation de ces clients en ambassadeurs de la marque, avec une lifetime value constante.
Des données de qualité au service de la personnalisation
Une bonne personnalisation, à grande échelle, commence par des données de qualité. Si vous ne comprenez pas intimement vos clients, vous ne serez pas en mesure de leur proposer des messages, des contenus et des expériences pertinents.
Cela devient encore plus critique dans un contexte B2B, car il y a généralement plusieurs acheteurs dans le cycle d’achat, qui peut durer des semaines, voire des mois. De plus, avec de multiples points de contact pour chaque acheteur, la personnalisation tout au long du cycle d’achat dans un environnement d’entreprise ne peut être gérée que par un logiciel avancé alimenté par des données de qualité.
Les entreprises qui souhaitent réellement personnaliser leurs services à grande échelle utilisent des CDP pour collecter des données clients à partir de multiples silos disparates, ingérer ces données et les intégrer dans des profils unifiés pour alimenter les systèmes de personnalisation – qu’ils soient autonomes ou intégrés à d’autres plateformes, comme une digital experience platform (DXP) ou un système de gestion de contenu (CMS).
Avec la segmentation alimentée par l’IA et les capacités next best action, la personnalisation basée sur les données à grande échelle devient une réalité.
L’état de la personnalisation en 2023
La technologie de personnalisation reste un domaine d’investissement de premier plan pour les entreprises et continuera à se développer à l’avenir.
- Le marché mondial de la personnalisation était estimé à 943,25 millions de dollars en 2022 et devrait atteindre 1,17 milliard de dollars en 2023. Il devrait croître à un taux de croissance annuel moyen de 23,67 % pour atteindre 5,16 milliards de dollars d’ici à 2030.
- La taille du marché des moteurs de recommandation devrait atteindre 12,03 milliards de dollars d’ici 2025, contre 1,14 milliard de dollars en 2018, avec un TCAC de 32,39 % entre 2020 et 2025.
L’une des raisons pour lesquelles la personnalisation continue à se développer en tant qu’investissement technologique clé dans le domaine du marketing est que les entreprises l’utilisent pour acquérir de nouveaux clients et les fidéliser.
La personnalisation peut réduire le coût total de possession jusqu’à 50 % et augmenter l’efficacité des dépenses de marketing jusqu’à 30 %. Fidéliser un client existant est de cinq à vingt-cinq fois moins coûteux que d’en acquérir de nouveaux. Les clients fidèles sont également plus enclins à participer au marketing de bouche à oreille et à devenir des ambassadeurs de la marque, ce qui contribue à renforcer la crédibilité au fil du temps.
Personnalisation et IA
L’avenir de la personnalisation stratégique à grande échelle réside dans l’IA et le machine learning (ML). L’IA/ML permet des réponses plus sophistiquées basées sur l’activité ou l’intention antérieure de l’utilisateur, et apprend de ces données pour améliorer les recommandations. En utilisant une CDP avec IA/ML, les entreprises peuvent mieux automatiser les stratégies de personnalisation à grande échelle.
Cependant, la mise en œuvre de la personnalisation à grande échelle est difficile, en particulier sur le plan technique. Trente-neuf pour cent des entreprises déclarent avoir du mal à mettre en œuvre une technologie de personnalisation efficace. Parmi les autres enjeux, citons le manque de formation, les problèmes de conformité aux réglementations sur la confidentialité des données, les processus organisationnels mal conçus et la mauvaise qualité des données.
Pour que l’IA atteigne son potentiel, elle doit être alimentée par des données propres et de qualité. Plus les données sont de qualité, plus les efforts de personnalisation seront ciblés et efficaces. Les modèles d’IA/ML doivent être entrainés sur des données de haute qualité, alignées sur les préférences et les valeurs des clients, afin de réduire le gaspillage et d’améliorer les performances.
Une CDP est conçue pour recueillir des données, les intégrer et les transmettre à d’autres plateformes MarTech en vue de leur activation. Les CDP de type enterprise disposent du socle de données dont vous avez besoin pour la personnalisation, la segmentation prédictive et l’analyse avancée, ainsi que d’algorithmes modernes d’IA/ML pour parvenir à une personnalisation stratégique dans l’ensemble de votre organisation.
Un autre défi important est le malaise des consommateurs face à la technologie de l’IA en général. Il incombe aux entreprises de promouvoir la transparence en matière d’IA, afin que les consommateurs se sentent à l’aise pour partager leurs données.
L’avenir de la personnalisation
Dans un climat économique difficile dans l’avenir proche, les dirigeants se tournent vers leurs leaders marketing et technologiques pour réduire les coûts et optimiser leurs opérations pour plus d’efficacité. Ils s’attendent également à ce que les investissements dans les technologies marketing génèrent un retour sur investissement.
Pour les professionnels du marketing, il ne s’agit pas tant de faire plus avec moins, mais de montrer la valeur et les résultats de leurs efforts pour l’entreprise, tout en établissant une relation de confiance avec les clients pour garantir une personnalisation réussie à grande échelle.
Pour en savoir plus sur la personnalisation à grande échelle à l’aide d’une CDP, cliquez-ici.
