Les craintes d’une récession imminente ont contraint les retailers, les marques et les consommateurs à se préparer à des coupes budgétaires. Qu’il s’agisse des consommateurs qui examinent de plus près leurs achats, des marques qui scrutent leurs dépenses publicitaires ou des détaillants qui cherchent à maximiser leur rentabilité, tout le monde ajuste ses perspectives financières.
Les Réseaux de Retail Media (RRM) sont devenus un moyen populaire pour les retailers et les marques d’optimiser leurs portefeuilles pendant cette période. En fait, malgré les vents contraires de l’économie, eMarketer prévoit que les réseaux retail media devraient connaître une croissance à deux chiffres au cours des prochaines années.
L’heure est à l’explosion des médias dans le commerce de détail. L’accent étant mis de plus en plus sur la confidentialité et la sécurité des données des consommateurs, ainsi que sur la réduction de l’accès aux données third party, les réseaux retail media offrent aux détaillants et aux marques une nouvelle possibilité de collecter des informations first party et de les utiliser pour améliorer leurs résultats.
Qu’est-ce qu’un réseau retail media ?
Un réseau retail media est un réseau publicitaire propriétaire créé par un détaillant sur l’ensemble de ses canaux de vente digitaux. Les réseaux retail media permettent aux marques de deuxième et de troisième rangs d’acheter des insertions publicitaires et de faire du marketing auprès des clients sur les canaux qu’ils possèdent, avec une approche extrêmement ciblée. Il s’agit d’une méthode similaire à la publicité en magasin, mais réalisée de manière digitale.
Les acheteurs sont souvent plus réceptifs aux publicités lorsqu’ils se trouvent déjà sur le site d’une enseigne. La proximité et la pertinence des réseaux de retail media offrent un moyen pratique de cibler les clients tout au long de leur parcours d’achat et de leur proposer les bonnes offres au bon moment.
Avantages des réseaux de retail media
Pour les détaillants, les réseaux de retail media ne se contentent pas de générer des ventes supplémentaires ; ils créent également une nouvelle source de revenus très rentable grâce à la monétisation des données first party dont ils sont propriétaires. Grâce à des données et des informations pertinentes sur les clients, les retailers peuvent proposer une publicité ciblée qui leur est bénéfique ainsi qu’à leurs clients, ce qui se traduit par une plus grande fidélité de ces derniers et une plus grande défense de la marque.
Cela permet aux marques de détail d’affiner leur audience cible et d’optimiser leur parcours client. De nombreux réseaux retail media permettent aux retailers et à leurs fournisseurs de partager des données sur les clients dans le respect de la vie privée. Par conséquent, les réseaux de retail media permettent aux détaillants d’accéder à de vastes quantités d’informations sur les clients, ce qui les aide à mieux les comprendre.
Même les magasins traditionnels, comme Casino et Intermarché, ont bénéficié de la création de nouveaux points de contact intéressants pour les clients qui préfèrent faire leurs achats en ligne. Les marques peuvent le faire de différentes manières.
- Expériences d’achat digitales. Les placements publicitaires digitaux sur les sites web et les applications mobiles appartenant à l’entreprise ouvrent de nouvelles voies pour personnaliser l’expérience des clients avec un contenu hyper pertinent et des promotions de produits. Une promotion stratégique des produits peut également contribuer à accroître les possibilités de vente croisée et de vente incitative à la caisse.
- Expériences en magasin. Les réseaux retail media s’étendent au-delà des seuls canaux digitaux, car les médias digitaux commencent à proliférer dans les magasins. Grâce à la géolocalisation et aux données transactionnelles, les retailers et les marques partenaires peuvent optimiser les promotions en fonction du comportement d’achat et de la demande dans des régions ou des magasins spécifiques.
- Expériences omnicanales. Les canaux en ligne et hors ligne n’existent évidemment pas en vase clos. Grâce aux données clients connectées, les retailers peuvent orchestrer des parcours clients fluides qui s’appuient sur les comportements d’achat individuels.
- Optimisation des campagnes. Les marques peuvent également tirer parti de l’inventaire des réseaux retail media pour tester des publicités, voir ce qui fonctionne et les audiences qui réagissent. Une fois que les marques ont accès à ces données, elles peuvent mettre en place des campagnes créatives réussies et obtenir des données first party précieuses dans le processus.
Connecter les produits de grande consommation et le retail grâce à des insights basés sur les données
Les marques de produits de grande consommation se sont montrées ouvertes à l’utilisation des réseaux retail media parce qu’ils offrent la possibilité de faire de la publicité à grande échelle auprès de clients spécifiques. Plutôt que d’acheter des médias à grande échelle, les marques peuvent adopter une approche plus ciblée et optimiser leurs dépenses, ce qui est essentiel pour maintenir les ventes dans une économie ralentie. Les partenariats entre les marques de produits de grande consommation et les enseignes de distribution peuvent améliorer la qualité des produits et des services fournis par les deux parties.
Par exemple, un détaillant japonais a lancé un laboratoire de marketing qui a mis ses données sur les consommateurs à la disposition des partenaires CPG qui vendaient des produits sur son site web B2C. Les marques de PGC ont pu utiliser ces données pour optimiser les promotions et prendre des décisions plus judicieuses concernant les stocks et le développement futur des produits. La richesse des données comportementales des consommateurs aide les marques à comprendre comment améliorer l’emballage, la tarification et d’autres extensions de produits, ainsi qu’à déterminer le lancement de nouveaux produits en partenariat avec le retailer.
Les données unifiées sur les clients sont essentielles à la réussite des réseaux retail media
Si les réseaux retail media se sont révélés être un outil puissant permettant aux professionnels du marketing d’atteindre les clients sur le lieu d’achat, il est encore possible de les optimiser et de les améliorer. Les retailers doivent également être conscients des problèmes de données qui peuvent se poser lorsqu’ils se préparent à lancer des initiatives de réseaux retail media, et de la manière de les surmonter.
Élaborer une stratégie solide en matière de données first party
L’un des principaux avantages des réseaux de retail media est la réduction de la dépendance à l’égard des données third party et la possibilité de monétiser et d’activer efficacement les données first party. Les retailers doivent s’assurer qu’ils disposent d’une stratégie solide en matière de données first party afin de continuer à établir des relations directes avec les acheteurs. Cela permettra à terme de réduire la dépendance à l’égard des agences externes, les opérations de gestion des données s’orientant vers la possession de données en tant que priorité.
Créer une identité client connectée
Comme pour toute stratégie de marketing omnicanal, il est essentiel d’établir une identité client connectée pour accéder aux analyses nécessaires à la prise de décisions en temps réel concernant le parcours du client. Cela signifie qu’il faut décloisonner les données pour créer des profils de clients unifiés qui peuvent être partagés au sein de l’organisation et, stratégiquement, avec les partenaires de la marque.
La résolution d’identité est capable de réconcilier les identifiants entre les canaux en ligne et hors ligne, et d’enrichir les profils des clients avec des données plus précises. Cela permet d’avoir une meilleure visibilité sur les publics connus et inconnus, et de réduire le risque de données clients inexactes ou redondantes lors de la gestion des promotions entre les marques.
Une vision holistique du parcours client ouvre la voie à l’orchestration du parcours client omnicanal et à l’activation automatisée des campagnes, qui peuvent ensuite être optimisées au fil du temps.
Traiter avec respect les données des clients
L’établissement de relations directes avec les acheteurs commence par l’instauration de la confiance. La confidentialité des données étant une préoccupation croissante, les acheteurs attendent des marques qu’elles gèrent leurs données en toute sécurité. Les détaillants doivent s’assurer que les préférences en matière de consentement et de protection de la vie privée sont intégrées dans les profils des clients et que les autorisations d’accès aux données sont gérées de manière appropriée au sein des équipes, des marques et des partenaires.
Les data clean rooms deviennent également un moyen plus conforme pour les retailers de gérer en toute sécurité les échanges de données avec les marques partenaires. Pour en savoir plus sur le fonctionnement des data clean rooms , cliquez ici.
Tirer le meilleur parti des réseaux retail media
Les réseaux retail media deviennent une alternative établie pour la publicité digitale, tout en réduisant la dépendance à l’égard des réseaux tiers. Les grands retailers constatent déjà les premiers résultats de ces efforts. Si d’autres marques suivent le mouvement, seul l’avenir nous dira quelles nouvelles stratégies marketing verront le jour.
Pour en savoir plus sur la façon dont les marques peuvent créer de nouvelles sources de revenus grâce à la monétisation des données, cliquez ici.
