Le 22 mai, les leaders marketing se sont réunis à Denver, dans le Colorado, pour le Gartner Marketing Symposium, une immersion de trois jours dans les plus importantes tendances qui définissent le marketing aujourd’hui. La conférence a débuté par une présentation de Carlos Guerrero, VP, Advisory, et de Lizzy Foo Kune, VP Analyst, Gartner, qui ont délivré un message simple mais puissant : Les professionnels du marketing doivent à tout prix assurer une croissance rentable.
Selon une étude de Gartner, 38 % des chefs d’entreprise ont délaissé la croissance du chiffre d’affaires au profit de la croissance des marges, et 67 % des directeurs financiers estiment que les dépenses digitales des trois dernières années n’ont pas répondu aux attentes de l’entreprise.
L’impact rapide de l’IA générative, associé à l’incertitude économique et à la course aux talents technologiques dans un marché du travail tendu, a créé un environnement exigeant pour les marketers. Les organisations marketing sont donc soumises à une pression incroyable pour prouver leur retour sur investissement et accroître l’efficacité opérationnelle. Soixante-quinze pour cent des CMO reconnaissent que leur organisation doit faire plus avec moins pour assurer la croissance en 2023.
Le bouclier que procure l’action
Cette pression pour prouver la valeur ajoutée peut souvent conduire les organisations marketing à surinvestir dans des activités afin de démontrer leur succès. Pour lutter contre ce nouvel environnement difficile, Gartner estime que les professionnels du marketing adoptent à tort la mentalité « débordons d’activité pour prouver notre valeur ajoutée ». Pour justifier leur rôle dans l’organisation et démontrer leur valeur ajoutée, ils pensent qu’ils doivent en faire « plus ».
En réalité, les professionnels du marketing peuvent se sentir obligés d’en faire plus, mais ce n’est pas la solution, surtout lorsqu’il s’agit de gérer les données et d’offrir des expériences personnalisées aux clients. Selon une étude de Gartner, les organisations marketing gèrent actuellement 9,1 canaux marketing en moyenne. Cependant, alors que le nombre de canaux gérés par les marketers augmente, l’utilisation de la technologie marketing au sein des organisations a diminué, passant de 58 % à 42 % entre 2020 et 2022.
On pourrait penser que plus il y a de canaux, plus il y a de données à collecter et à utiliser pour créer des expériences personnalisées. Toutefois, Gartner met en garde contre une trop grande obsession du client, ou « un état d’hyperfocalisation sur la découverte, la génération, le suivi et la réponse aux signaux des clients ». Cette hyperfocalisation n’est pas nécessairement synonyme de meilleurs résultats – 72 % des dirigeants affirment que l’augmentation de la collecte de données ne donne pas toujours des résultats, et 62 % des consommateurs disent qu’ils ne veulent pas nécessairement recevoir des messages plus pertinents en échange de leurs données personnelles.
62 % des consommateurs déclarent qu’ils ne souhaitent pas nécessairement recevoir des messages plus pertinents en échange de leurs données personnelles.
Il faut rompre le cycle du « toujours plus ». Mais qu’est-ce que cela signifie et comment les professionnels du marketing en sont-ils arrivés là ?
Le problème de la personnalisation
Les marketers doivent cesser de personnaliser pour le seul motif de personnaliser. Au lieu de cela, nous devons appliquer le même état d’esprit « moins, c’est plus » et l’approche « qualité plutôt que quantité » à nos pratiques de personnalisation.
Les plateformes de données clients ou customer data platforms (CDP) jouent un rôle essentiel dans la mise en œuvre de la « personnalisation stratégique ». En utilisant le socle de données, les segmentations, les analyses riches et l’IA, la CDP vous aide à fournir moins de personnalisation, mais plus d’impact.
Un passage au marketing catalytique
Si l’augmentation des effectifs n’est pas la solution… alors que faut-il faire ?
Selon Gartner, les spécialistes du marketing devraient s’efforcer de proposer ce qu’ils décrivent comme des « expériences catalysantes », c’est-à-dire des expériences qui « changent les clients d’une manière ou d’une autre » et « les rendent plus confiants pour aller de l’avant ».
Si le marketing est un sport d’équipe, pensez-y comme au baseball. Voulez-vous frapper un grand nombre de coups simples, ou voulez-vous frapper un grand coup et réussir un home run ?
En termes d’efficacité, cela signifie qu’il faut se concentrer sur l’impact. Au lieu de ces 20 petites activités de marketing qui prennent du temps et des ressources, concentrez-vous sur quelques initiatives marketing majeures qui trouvent un réel écho auprès de vos clients et qui génèrent le bon retour sur investissement. Au lieu d’inonder les clients d’offres personnalisées à chaque instant, concentrez-vous sur la création de moments de grande valeur qui sont mémorables et qui changeront leur vie.
une CDP pour plus de clarté
Pour ceux qui lisent ces lignes et qui se disent : « Je suppose que cela signifie que je n’ai pas besoin d’investir dans les données… », la réponse est non. Détrompez-vous.
Le passage à un état d’esprit catalytique peut être considéré comme un bouleversement. Mais il n’est pas possible de faire du marketing catalytique sans la puissance d’une base de données connectée fournie par une CDP.
Une CDP peut vous aider à obtenir la clarté dont vous avez besoin pour établir les bonnes connexions, tout en utilisant vos données de manière plus efficace de plusieurs façons – à condition que vous établissiez vos objectifs par ordre de priorité. Voici quelques exemples
| Objectifs d’une CDP en 2022 | Objectifs d’une CDP en 2023 |
| Améliorer l’expérience client >>> | Stimuler la croissance rentable |
| Plus de personnalisation >>> | Offrir une expérience catalytique |
| Unifier et enrichir les profils des clients >>> | Exploiter efficacement les profils unifiés |
Offrir une expérience client catalytique
Certaines plateformes de données clients sont dotées de capacités d’intelligence artificielle qui permettent une modélisation prédictive avancée. Si l’on ajoute à cela la capacité d’une CDP à segmenter les audiences sur la base d’attributs très ciblés, les professionnels du marketing peuvent acquérir une compréhension plus complète des parcours uniques des clients.
Pour créer des expériences client catalytiques, il faut se concentrer sur les grands moments qui comptent. La transparence du parcours du client permet d’identifier les moments où les marketers peuvent vraiment se pencher sur la question. En revanche, il peut également identifier les moments où les audiences peuvent, voire doivent, être exclues de l’activité marketing. Ainsi, les clients ne reçoivent que les communications qui ont un véritable impact. Les capacités de next best actionalimentées par l’IA peuvent aider à faire émerger ces décisions, et aider les marketeurs à penser stratégiquement pour avoir un impact.
Une nouvelle définition de l’expérience client basée sur les données
La conférence d’ouverture de Gartner a certainement ouvert les yeux sur les réalités auxquelles les professionnels du marketing sont confrontés aujourd’hui et sur les défis à relever pour trouver le bon équilibre lorsqu’il s’agit d’utiliser les données de manière efficace et efficiente. Mais après le discours, il y a eu quelques points positif dans la salle. Un responsable marketing à qui j’ai parlé était enthousiaste quant à la manière dont une CDP pouvait aider à résoudre certains des problèmes rencontrés par sa petite équipe marketing lorsqu’elle utilise des données pour affiner sa stratégie. Pour eux, il s’agissait de faire plus avec moins et d’obtenir les résultats dont ils avaient besoin.
En 2023, les spécialistes du marketing devront passer de l’hyperconcentration sur les expériences personnalisées des clients à la réalisation d’une croissance rentable. Soyons clairs : la solution n’est pas d’arrêter la personnalisation, de cesser de collecter des données ou d’arrêter d’investir dans votre CDP. En fait, c’est plutôt le contraire.
Faire du bon marketing tout en répondant à l’attente d’une « croissance rentable à tout prix » signifie que vous devez achever la transformation de votre base de données. Si cette base est solide, vous êtes prêt à gagner dans ce nouveau monde. Si ce n’est pas le cas, vous êtes en danger. Finissez de stabiliser votre base de données avant de continuer à consacrer du temps et de l’argent aux points de contact. Si c’était moi, je parierais sur la mise en place d’un socle de données correct avec la bonne CDP.
Il s’agit d’utiliser les données pour concentrer ses efforts et travailler plus intelligemment. Comme l’a déclaré Linda Rendle, PDG de Clorox:
« Nous avons obtenu notre meilleur ROI marketing au cours de la dernière période grâce aux efforts de personnalisation que nous avons déployés… Cela permet à notre budget d’être plus efficace. »
