L’histoire desplateforme de données clients ou customer data platforms (CDP ) est intimement liée à l’évolution de plusieurs solutions technologiques marketing clés au cours des 20 dernières années. Il existe de nombreux points de départ potentiels pour retracer l’évolution de la gestion des données clients, mais le plus pertinent pour cette discussion est probablement le développement des systèmes de gestion de la relation client ou customer relationship management (CRM) et des data management platforms ou plateformes de gestion des données (DMP).
Les premiers CRM
Le premier logiciel de CRM, TeleMagic, a été lancé sur DOS en 1985 par son créateur Michael McCafferty. M. McCafferty a qualifié le logiciel de « Rolodex ou carnet d’adresse électronique » aux fonctionnalités considérablement améliorées. Telemagic ne se contente pas de stocker les coordonnées des clients et des prospects ; il peut également être intégré à des traitements de texte et à des systèmes comptables pour aider les commerciaux à hiérarchiser les leads à suivre.
Le lancement de Act ! par Conductor Software en 1987, une application de gestion de la relation client customer relationship software (CRM) conçue à l’origine pour l’industrie manufacturière, a été l’étape suivante. Act !, qui est toujours utilisé aujourd’hui après avoir été acheté et vendu à de nombreuses reprises au cours des 35 dernières années, a été décrit à l’origine comme un « rolodex numérique pour le stockage des informations de contact des clients ».
La prochaine étape importante dans le développement du CRM a eu lieu en 1989, lorsque McCafferty et son ami Elan Susser ont utilisé un investissement de 5 000 $ pour développer le CRM GoldMine. Goldmine, lancé en 1990, était le premier type de logiciel à combiner les informations de contact, les calendriers, les données de vente et l’automatisation du marketing en une seule plateforme.
Naissance du Customer Data Management
Le marché de la gestion des données clients ou Customer Data Management (CDM) a été formellement établi dans les années 1990 après le lancement réussi des CRM packagés mentionnés ci-dessus. Les logiciels CDM, comme les CRM, étaient à l’époque hébergés sur site ou on-premises, et étaient spécifiques à une entreprise ou un département particulier. Vers la fin des années 1990, Microsoft a lancé Outlook et d’autres grands éditeurs de logiciels industriels ont pénétré le marché avec leurs propres produits.
Puis, en 1999, Salesforce a lancé le premier modèle d’abonnement logiciel, bouleversant les solutions traditionnelles sur site. Cela a créé un nouveau segment de fournisseurs de services d’application ou application service providers (ASP), où les logiciels sont hébergés pour les organisations dans le cloud, éliminant ainsi la nécessité de déployer et de prendre en charge les logiciels en interne par le service informatique. Finalement, ces ASP, dotés de leur propre architecture, ont été dépassés par les solutions SaaS (Software-as-a-Service), qui se sont popularisées vers 2007, donnant aux entreprises un accès à la demande à leurs données client.
Mais il n’a pas fallu longtemps pour que les clients soient déçus des promesses démesurées des premiers systèmes de CRM et de gestion des données. En 2006, plus de 50 % de toutes les installations de CRM ont été considérées comme des échecs, selon Gartner.
Tout interconnecter
À cette époque, la plupart des bases de données clients étaient spécialement conçues pour supporter l’application logicielle individuelle d’un éditeur. De ce fait, les bases de données clients ne pouvaient pas facilement s’interconnecter ou interagir avec les autres couches de la pile technologique. Les données ne pouvaient pas être facilement déplacées d’un endroit à l’autre afin d’être exploitées pour améliorer les performances de l’entreprise.
En raison de ces limitations, de nombreux éditeurs ont pris la décision de commencer à ajouter des outils d’intégration plus avancés (API) à leurs bases de données clients et de les convertir en ce que nous appelons aujourd’hui des Customer Data Platforms (CDP).
Grâce aux API intégrées aux CDP dès le départ, elles peuvent être facilement connectées à d’autres bases de données, comme un CRM, ainsi qu’à d’autres plates-formes martech, comme les systèmes de gestion de contenu ou content management systems (CMS) et les solutions de gestion des ressources numériques ou digital asset management solutions (DAM), afin d’améliorer l’expérience client. De nombreux éditeurs d’analytique web et de tag management ont également renommé et positionné leurs anciennes applications logicielles en tant que CDP.
Naissance des DMP
Les data management platforms DMP a été développées pour la première fois dans les années 2000, permettant aux organisations d’ingérer, d’organiser et d’activer les données des clients afin de les utiliser pour établir des profils de clients anonymes pour les programmes publicitaires. Les DMP ont été créées dans le but d’alimenter en données clients les ad exchanges, lesdemand side platforms (DSP) et les supply side platforms (SSP) afin d’améliorer la qualité du ciblage et de la personnalisation. Les DMP se concentrent vraiment sur le conditionnement et le reconditionnement des données.
Le problème avec les DMP est que, étant donné qu’elles étaient principalement axées sur la fourniture de profils anonymes pour les réseaux publicitaires, elles ne traitaient pas les données connues aussi efficacement et ne pouvaient pas non plus stocker les données sur de longues périodes. Les DMP ont été conçues dès le départ pour s’intégrer facilement à d’autres plateformes de la pile martech et ont été gérées et contrôlées par l’équipe informatique. Les responsables marketing avaient désespérément besoin d’une plateforme de gestion des données qu’ils pouvaient utiliser dans leurs activités quotidiennes pour prendre des décisions plus intelligentes, centrées sur le client et basées sur les données.
La Martech se fragmente
Au début des années 2010, le paysage technologique des logiciels marketing est devenu plus fragmenté, avec des solutions spécialisées comme le CRM et la DMP fournies en mode SaaS. Les entreprises utilisaient jusqu’à 100 outils différents dans leur pile de technologies marketing.
« Une entreprise peut facilement avoir plus de 100 systèmes en place, qui remontent les données des clients. Et ils ne communique pas forcément entre eux. «
David Raab, fondateur du CDP Institute
Toutes ces solutions émergentes étaient en partie une réaction à l’évolution du comportement des consommateurs, notamment à l’explosion de l’utilisation des téléphones portables, à l’essor rapide des médias sociaux et à l’émergence d’une nouvelle génération de consommateurs natifs du numérique et férus d’Internet. L’opportunité de prendre toutes ces nouvelles données utilisateur, de les nettoyer, de les fusionner en une vue unique des clients avec toutes leurs dimensions et attributs, et de les unifier derrière un identifiant client unique était importante.
2013 : L’année de la CDP
Le terme de customer data platform ou plateforme de données clients a été inventé par David Raab dans un billet de blog de 2013 dans lequel il déclarait ,
« Il m’a fallu du temps pour faire le rapprochement, mais je suis maintenant presque sûr de voir émerger un nouveau type de logiciel. Il s’agit de systèmes qui recueillent des données sur les clients à partir de sources multiples, combinent les informations relatives aux mêmes personnes, effectuent des analyses prédictives sur la base de données résultante et utilisent les résultats pour orienter les traitements marketing sur de multiples canaux », a-t-il déclaré.
« Ces nouveaux systèmes peuvent également alimenter les ventes, le service client, la publicité en ligne, les points de vente et tout autre système en contact avec le client. Je vais… baptiser ce concept ‘Customer Data Platform’. »
Raab a publié le premier rapport sectoriel sur les Customer Data Platformen septembre 2013, établissant le profil de onze systèmes. L’intérêt pour la catégorie des CDP a commencé à croître fortement en 2016, lorsque les CDP sont apparues pour la première fois dans le Hype Cycle de Gartner et que le Customer Data Platform Institute a été fondé. L’objectif de l’Institut est d’expliquer la catégorie CDP aux utilisateurs potentiels, aux entreprises technologiques, aux médias et autres.
Les systèmes CDP ont offert aux marketers des fonctionnalités uniques que les outils de gestion des données précédents ne pouvaient pas fournir. Les CDP peuvent ingérer des données à partir des systèmes CRM et DMP, et envoyer des données dans les deux sens. Elles servent de solution de gestion des données clients plus large et plus centralisée, et sont conçues pour fonctionner en tandem avec d’autres plateformes afin d’acquérir des clients, de se connecter, de s’engager et de gérer les relations à venir.
La CDP d’aujourd’hui et de demain
Depuis leur avènement en 2013, les CDP ont fait du chemin et constituent désormais un marché établi avec la bénédiction de cabinets d’analyse comme Gartner et Forrester.
Aujourd’hui, la taille du marché mondial des customer data platforms devrait atteindre 20,5 milliards de dollars d’ici 2027, avec une croissance du marché de 34 %. Le financement des cinq premières entreprises s’élève désormais à 190 millions de dollars en moyenne, contre 21 millions de dollars pour toutes les autres, selon notre article sur les statistiques du marché des Customer Data Platform (CDP).
À l’origine, les CDP étaient des plates-formes de données centralisées dont le seul but était d’ingérer et d’intégrer des données clients provenant de sources disparates. Elles sont devenues des solutions de gestion des données plus complètes, qui constituent un élément clé de votre pile martech.
De nombreuses CDP de niveau entreprise sont désormais dotées de fonctions avancées d’Intelligence Artificielle et de Machine Learning qui permettent la segmentation et l’analyse prédictives, le scoring prédictif et la modélisation prédictive. Parmi les autres fonctionnalités modernes figurent l’orchestration du parcours client, l’optimisation du parcours, le reciblage, la modélisation des sosies ou lookalikes et les capacités d’automatisation du marketing.
Les CDP sont également devenues la norme pour les entreprises qui doivent gérer les données des clients de manière centralisée afin de rester en conformité avec les nouvelles réglementations sur la confidentialité des données telles que le RGPD et le CCPA. Aucune autre plateforme de gestion des données n’est construite avec des fonctions de gestion de la vie privée, comme le droit à l’oubli, intégrées dans de nombreuses CDP de niveau entreprise.
Au cours de la dernière décennie, les CDP se sont imposées aux entreprises qui envisagent une solution de gestion centralisée des données. Elles ne conviennent pas forcément à toutes les applications ou à tous les scénarios, et peuvent être utilisées en conjonction avec d’autres plateformes de gestion des données comme un CRM ou une DMP, mais elles servent de source centralisée de vos profils de données client unifiés pour informer le reste de votre pile technologique.
