Quelle est la place d’une CDP, d’une DMP ou d’un CRM dans votre stratégie MarTech ? Il s’agit de solutions très différentes, et de nombreuses entreprises on recours à plusieurs de ces applications.
Les données clients sont l’élément vital de toute entreprise qui souhaite les utiliser pour générer de la valeur commerciale. L’objectif ultime des responsables marketing data-driven est de pouvoir rassembler, gérer, comprendre et stocker efficacement les données dans des vues client unifiées (VCU). Grâce à des données unifiées, les marques peuvent segmenter et cibler plus efficacement les clients importants. Ils peuvent également adapter efficacement le contenu, les messages et l’expérience des clients sur tous les canaux.
Mais ce n’est pas une mince affaire que d’être capable d’accomplir tout cela. Et il faudra au moins une, voire plusieurs solutions de données clients pour que tout cela devienne une réalité.
Les trois solutions de gestion des données clients les plus populaires dans la pile MarTech sont la customer data platform (CDP), la data management platform (DMP) et le customer relationship management (CRM). Bien qu’elles présentent certaines similitudes, chaque plateforme possède des fonctionnalités et des challenges qui lui sont propres.
Comment les spécialistes du marketing peuvent-ils utiliser une CDP, une DMP et un CRM pour se différencier de leurs concurrents et répondre aux besoins des clients sensibles aux technologies numériques ? Entrons dans les détails.
Qu’est-ce qu’une CDP?
Une plateforme de données clients ou Customer Data Platform (CDP) est un logiciel qui se compose d’une base de données centralisée capable d’ingérer, d’intégrer, de gérer et de fournir des données clients à d’autres solutions technologiques afin de personnaliser l’expérience client (CX).
Les CDP collectent et intègrent des données first, second et third party à travers différents canaux et systèmes afin de créer un profil client unifié (également connu sous le nom de vue client unifiée). Ce profil unifié du client peut ensuite être utilisé pour aligner l’entreprise sur une source unique de vérité client.
En savoir plus : Qu’est-ce qu’une Customer Data Platform?
Qu’est-ce qu’une DMP ?
Une DMP est un outil logiciel utilisé principalement dans le domaine de la publicité et du marketing pour établir des profils d’individus anonymes, stocker des données sommaires sur chaque individu et partager ces données avec des systèmes publicitaires.
Les DMP sont utilisées pour stocker, gérer et analyser les données relatives aux campagnes publicitaires et aux audiences. Une DMP se connecte à une demand side platform (DSP) ou à une supply side platform (SSP ) pour acheter des publicités par l’intermédiaire de réseaux publicitaires. La plateforme collecte les identifiants anonymes de vos clients, les compare à des listes de tiers, construit un modèle de ressemblance ou lookalike avec des données sommaires et sélectionne des individus anonymes similaires à partir de listes de tiers afin de les envoyer à des systèmes publicitaires.
Qu’est-ce qu’un CRM ?
Un CRM est utilisé pour stocker, mettre à jour et conserver des informations sur les clients. Certaines données CRM sont saisies automatiquement, par exemple lorsqu’un client remplit un formulaire sur un site web. D’autres données sont saisies manuellement, souvent par les vendeurs ou le personnel d’assistance à la clientèle.
Un CRM est utilisé pour suivre et enregistrer tous les points de contact tout au long du parcours du client, de la période précédant l’achat à la fidélisation et aux programmes ambassadeur. Le CRM enregistre les interactions avec les clients (par exemple, les appels téléphoniques, y compris les dates, les heures et les transcriptions des appels), ainsi que l’historique des achats des clients (par exemple, les numéros de produits, les dates d’achat, les montants des achats). Lorsqu’ils sont utilisés efficacement, les systèmes de CRM peuvent aider à fidéliser les clients et à accroître les revenus.
CDP ou DMP ou CRM : Quelle est la différence ?
Ces trois plateformes ont leurs propres fonctions et cas d’usage dans l’écosystème du marketing, mais elles peuvent également se recouper. Leur point commun est qu’elles ont toutes les trois été conçues pour améliorer l’expérience globale du client, en facilitant le ciblage et la segmentation.
CDP ou CRM
Un CRM est le lieu où vos équipes de vente, de service client ou de marketing gèrent généralement les clients et mettent à jour les données directement, ce qui signifie que les données sont saisies manuellement par ces équipes. Un cas d’usage courant d’un CRM est la compilation et la gestion de tous les contacts avec un client, y compris les appels de vente, les enregistrements du centre de contact, les appels d’assistance et de maintenance.
Les CRM ont un champ d’application plus restreint et répondent potentiellement à moins de cas d’usage qu’une CDP. Ils sont également moins performants que les CDP pour certaines fonctionnalités de base, à savoir l’intégration avec d’autres sources et types de données sur les clients. Un CDP d’entreprise peut intégrer des données provenant de tous les systèmes en contact avec la clientèle, y compris les analyses de sites web, les systèmes de points de vente en magasin, les systèmes de facturation, et bien d’autres encore.
En savoir plus : CDP et CRM : Comment maîtriser votre pile MarTech
CDP ou DMP
Une DMP suit le comportement des utilisateurs tiers, mais il ne stocke les données que pendant une courte période (le plus souvent sous la forme d’un ID de cookie de navigateur tiers). Une DMP permet de modéliser les sosies (lookalike) au niveau global et de cibler les dépenses de médias payants, mais vous ne pouvez pas l’utiliser seule pour établir des profils détaillés de clients individuels et identifiables.
Une CDP peut remplir certaines fonctions d’une DMP, mais les DMP sont spécifiques aux campagnes de publicité et d’acquisition de clients. Les DMP fonctionnent mieux avec des audiences nouvelles ou anonymes, et consolident les sessions à partir des cookies tiers. Les DMP opèrent à une échelle massive, spécifique aux audiences, et c’est pourquoi les données qu’elles traitent ont une durée de conservation limitée, mais elles peuvent être utiles pour les audiences similaires et la publicité programmatique.
Une CDP, quant à elle, construit une véritable vue client unifiée, en reliant les sessions à partir des données first party et en effectuant la résolution d’identité à travers les canaux. C’est ainsi qu’une CDP gère les expériences des clients sur tous les canaux, en contribuant à fournir des messages cohérents et des expériences exceptionnelles pour les clients.
Assurez-vous que votre CDP peut utiliser l’identifiant DMP dans le cadre de sa résolution d’identité, afin que vous puissiez utiliser les données DMP dans le cadre de votre profil client unifié. Une CDP performante doit vous permettre de stocker vos données DMP aussi longtemps que vous le souhaitez et de les stocker dans n’importe quel format. Vous devez également être en mesure de renvoyer vos données CDP dans votre DMP afin d’améliorer la précision de vos audiences similaires. Une fois que vous avez attiré ce client sur votre site, la CDP peut prendre le relais en fournissant une personnalisation en temps réel.
En savoir plus : CDP ou DMP : comment tirer le meilleur parti des données clients ?
Orchestrer le marketing avec une CDP
L’un des avantages d’une CDP d’entreprise est qu’elle peut activer les audiences via vos outils existants. En fait, le fait de pouvoir sélectionner les meilleures solutions pour l’ensemble de votre pile martech est un avantage important des CDP. Votre équipe de marketing a déjà l’habitude de travailler avec des outils d’activation, et ces outils sont à la pointe du secteur avec des fonctionnalités clés – il est donc plus efficace que le marketing puisse continuer à utiliser les outils actuels et ne doive pas en apprendre de nouveaux.
C’est pourquoi il est essentiel de choisir la meilleure CDP pour votre organisation afin d’orchestrer avec succès le marketing sur l’ensemble de vos canaux d’activation.
Une CDP doté de capacités d’orchestration du parcours client peut déterminer le canal à utiliser, le message le mieux adapté au audience cible et le moment d’envoyer des messages spécifiques, et ce pour chaque client. Votre équipe de marketing peut créer des modèles et gérer le contenu dans les canaux d’activation comme elle le fait actuellement.
Et c’est en partie ce qui motive aujourd’hui l’adoption des CDP. Les spécialistes marketing n’ont pas à changer d’outil et n’ont pas à se former à un nouvel outil (potentiellement inférieur). Ils peuvent plutôt se concentrer sur l’élaboration de campagnes réussies, l’exploitation de nouvelles informations provenant de leurs CDP et la création de parcours clients personnalisés et profitables permettant d’acquérir de nouveaux clients et de fidéliser les clients actuels.
Vous souhaitez en savoir plus sur le choix de la customer data platform la mieux adaptée à votre organisation ? Notre guide complet explore les étapes clés nécessaires à la mise en place d’un processus d’évaluation et de sélection des CDP réussi – des capacités à prendre en compte aux questions à poser aux éditeurs potentiels pour s’assurer que vous prenez la bonne décision. Accédez à notre guide ici.
