CDP（カスタマーデータプラットフォーム）、DMP（データマネジメントプラットフォーム）、CRM（顧客関係管理システム）は、いずれも顧客データを扱うMarTechツールでありながら、担う役割は大きく異なる。 多くの企業では、この3つのうち複数を組み合わせて使っている。
顧客データを事業成長にどう活かすかは、いま企業にとって欠かせない課題だ。データを効果的に収集・管理・理解し、単一の顧客像（シングルカスタマービュー、SCV）として蓄積することは、データドリブンなマーケターにとって究極の目標である。データを統合できれば、価値の高い顧客をより的確にセグメントしてターゲティングできるだけでなく、チャネルを問わずコンテンツやメッセージング、顧客体験も的確に調整できるようになる。
しかし、これらすべてを実現するのは容易ではない。実現には少なくとも1つ、多くの場合は複数の顧客データソリューションが必要になる。
MarTechスタックの中でも代表的な顧客データ管理ソリューションが、CDP（カスタマーデータプラットフォーム）、DMP（データマネジメントプラットフォーム）、CRM（顧客関係管理システム）の3つだ。共通する部分もあるが、それぞれ独自の機能と課題を抱えている。
では、デジタルに精通した顧客のニーズに応え、競合と差をつけるために、マーケターはCDP、DMP、CRMをどう使い分ければよいのか。詳しく見ていく。
CDPの定義
CDPとは、顧客体験をパーソナライズするために、他のテクノロジーソリューションへ顧客データを取り込み、統合し、管理し、連携させる機能を備えた顧客データ管理ソリューションである。
CDPは、チャネルやシステムをまたいでファーストパーティ・セカンドパーティ・サードパーティのデータを収集・統合し、統合顧客プロファイル（シングルカスタマービューとも呼ばれる）を構築する。この統合プロファイルを軸に、事業全体を単一の信頼できる顧客情報源としてまとめることができる。
ガートナーは、CDPに関する最初のMagic Quadrantにおいて、CDPを「マーケティングおよびその他のチャネルから得られる企業の顧客データを統合し、マーケティングおよびカスタマーエクスペリエンスの活用事例を支援するソフトウェアアプリケーション」と定義している。CDPはメッセージやオファー、顧客エンゲージメント活動のタイミングとターゲティングを最適化し、個々の顧客行動を時系列で分析できるようにする。
さらに詳しく：CDPとは何か
DMPの定義
DMPとは、匿名の個人プロファイルを構築し、各個人の要約データを保存し、そのデータを広告システムへ連携させるために、主に広告・マーケティング分野で使われるソフトウェアツールである。
DMPは、広告キャンペーンやオーディエンスに関するデータを保存・管理・分析するために使われる。DMPはデマンドサイドプラットフォーム（DSP）やサプライサイドプラットフォーム（SSP）と接続し、広告ネットワークを通じて広告を購入する。プラットフォームは顧客の匿名識別子を取り込み、それをサードパーティのリストと突き合わせて要約データからルックアライクモデルを構築し、似た特徴を持つ匿名の個人をサードパーティのリストから選んで広告システムへ送る。
CRMの定義
CRMとは、顧客に関する情報を保存・更新・維持管理するために使われるソフトウェアである。CRMデータの一部は、顧客がWebサイトのフォームを送信したときのように自動で入力されるが、それ以外のデータは営業担当者やカスタマーサポート担当者などが手動で入力することも多い。
CRMは、購入前から顧客維持、そして推奨に至るまで、カスタマージャーニーのあらゆる接点を追跡・記録するために使われる。CRMは日時や通話記録を含む電話でのやり取りなど、顧客との接点を記録するとともに、商品番号、購入日、購入金額といった購買履歴も記録する。効果的に運用すれば、CRMシステムは顧客の維持と収益の成長に役立つ。
CDP、DMP、CRMの違いとは
3つのプラットフォームはいずれも、マーケティングの現場で独自の機能と活用事例を持つが、重なり合う部分もある。共通しているのは、いずれも顧客体験の向上を目的に設計されており、ターゲティングとセグメンテーションを容易にする点だ。
CDPとCRM
CRMは、営業・サービス・マーケティングの各チームが顧客情報を管理し、直接データを更新する場である。つまりデータはこれらのチームによって手動で入力される。CRMの典型的な活用事例は、営業電話、コンタクトセンターの記録、サポート、保守対応など、顧客とのあらゆる接点を一元的にまとめて管理することだ。
CRMはCDPと比べて適用範囲が狭く、対応できる活用事例も少ない。特に他のソースやデータ種別との連携という中核機能では、CDPに劣る場面が多い。エンタープライズグレードのCDPであれば、Web解析、店舗のPOSシステム、請求システムなど、顧客と接するあらゆるシステムのデータを取り込める。
さらに詳しく：CDP対CRM：MarTechスタックを使いこなす方法
CDPとDMP
DMPはサードパーティのユーザー行動を追跡するが、データを保持できる期間は短く、多くはサードパーティ Cookie のIDという形で保存される。DMPは集計レベルでのルックアライクモデリングやターゲティング広告費の最適化に役立つが、それ単体で識別可能な個々の顧客の詳細なプロファイルを構築することはできない。
CDPはDMPの機能の一部を代替できるが、DMPは広告・顧客獲得キャンペーンに特化したツールだ。DMPは新規または匿名のオーディエンスを対象とし、サードパーティ Cookie に基づいてセッションを結びつける。DMPはオーディエンス単位の大規模な処理に特化しているため、データの保持期間は限られる一方、ルックアライクオーディエンスの構築やプログラマティック広告には役立つ。
一方CDPは、ファーストパーティデータに基づいてセッションを結びつけ、チャネルをまたいで名寄せを行うことで、永続的で真のシングルカスタマービューを構築する。これによってCDPは、あらゆるチャネルにわたる顧客体験を管理し、一貫したメッセージングと優れた顧客体験を提供できるようにする。
CDPが名寄せの一環としてDMPの識別子を扱えるようにしておけば、DMPのデータを統合顧客プロファイルの一部として活用できる。優れたCDPであれば、DMPのデータを必要な期間、任意の形式で保存できるはずだ。CDPのデータをDMPへ戻すことで、ルックアライクオーディエンスの精度を高めることもできる。顧客が一度サイトを訪れれば、その後はCDPが引き継ぎ、リアルタイムのパーソナライズを提供する。
CDPによるマーケティングオーケストレーション
エンタープライズCDPのメリットの1つは、既存のツールを通じてオーディエンスをアクティベーションできることだ。実際、MarTechスタック全体に対してベストオブブリードのソリューションを選べることも、CDPの大きな利点である。マーケティングチームはすでにアクティベーションツールの使い方に慣れており、これらのツールは重要な機能を備えた業界最先端の製品であることが多い。そのため、マーケターが現在使っているツールをそのまま使い続けられるほうが、新しいツールを一から覚える必要がなく効果的だ。
だからこそ、自社に合ったCDPを選ぶことが、あらゆるアクティベーションチャネルを横断してマーケティングをオーケストレーションするうえで欠かせない。
カスタマージャーニーオーケストレーション機能を備えたCDPは、顧客ごとに、どのチャネルを使うべきか、どのメッセージが対象オーディエンスに最も適しているか、いつ配信すべきかを判断できる。マーケティングチームは、現在行っているのと同じ方法でテンプレートを作成し、各アクティベーションチャネルでコンテンツを管理できる。
こうした流れこそが、今日CDPへの移行を後押ししている理由の一つだ。マーケターはツールを切り替える必要も、新しいツールを学ぶ必要もない。その代わりに、成功するキャンペーンの構築、新たな知見からの収益創出、新規顧客の獲得とロイヤルティ構築につながる、収益性の高いパーソナライズされたカスタマージャーニーの構築に集中できる。
まずは概念実証（PoC）から始める
カスタマーデータプラットフォームは大きな投資である。だからこそ、導入前に概念実証（PoC）で試すことが欠かせない。
PoCとは、フルスケールの開発を行わずに、そのアイデアが実務上通用する可能性を原理的に示すことを目的とした、小規模なパイロットプロジェクトを指すことが多い。大規模なソフトウェア導入においてPoCを実施することは、それが自社の現在および将来のニーズに本当に適合しているかを確認するうえで欠かせない。PoCから始めることで、その投資は今後何年にもわたって使えるものになる。
CDPの場合、PoCは基本的なデータ取り込みから高度なマーケティング戦略まで、データクレンジング、セグメンテーション、予測スコアリングなどを通じてさまざまなニーズに対応する。
自社に適したカスタマーデータプラットフォームの選び方をさらに詳しく知りたい方へ。当社のガイドでは、CDPの評価・選定プロセスを成功させるために必要なステップを、検討すべき機能から候補ベンダーに確認すべき質問まで幅広く解説している。ガイドはこちらから入手できる。
FAQ
CDPはCRMを置き換えられますか？
いいえ、CDPがCRMを完全に置き換えることはできない。 CRMは営業チームが既知の顧客関係を管理し、商談を追跡し、電話やメールといった手動でのやり取りを記録するために特化して作られている。CDPはあらゆるソースから行動データや取引データを自動的に取り込み、マーケティングでのアクティベーションのために統合プロファイルを作成する。多くの組織はCDPとCRMの両方を使っており、CDPが充実させた顧客データをCRMに連携することで、営業チームがより良い文脈を得られるようにしている。
DMPの人気が低下しているのはなぜですか？
DMPの人気が低下している主な理由は、サードパーティ Cookie の廃止である。 これにより、広告ターゲティングのためにWeb上の匿名ユーザーを追跡するというDMPの中核機能が失われた。GDPRやCCPAなどのプライバシー規制も、サードパーティデータの収集・利用を制限している。広告主は、ブラウザの仕様変更やプライバシー法の影響を受けない、同意済みで永続的なデータを収集するCDPを軸としたファーストパーティデータ戦略へと移行している。
CDP、CRM、DMPを併用することはできますか？
はい、多くの組織がこの3つのプラットフォームを連携させたMarTechスタックとして併用している。 CDPは顧客データの中核ハブとして機能し、CRM（既知の顧客とのやり取り）からデータを取り込み、Webサイトやアプリからの行動データで拡充する。CDPはその後、統合されたオーディエンスセグメントをDMPへ連携し、ルックアライクモデリングや有料広告でのアクティベーションに活用することで、顧客獲得とリテンションのクローズドループを作り出す。
CDPが収集するデータのうち、CRMには存在しないものは何ですか？
CDPは匿名の行動データ（Webサイトの訪問、ページビュー、商品の閲覧）、取引データ（購入、カート放棄）、モバイルアプリでのやり取り、メールのエンゲージメント、ソーシャルメディアでの活動、店舗のPOSなどのオフライン接点を収集する。 CRMは主に、既知の連絡先情報や、営業電話・打ち合わせ・サポート対応といった手動で入力されたやり取りを保存する。CDPは名寄せも行い、匿名データと既知データを結びつけて統合プロファイルを作成する。
データウェアハウスはCDPと同じものですか？
いいえ、データウェアハウスは分析やビジネスインテリジェンス向けに設計された汎用のストレージ・照会システムであり、リアルタイムのマーケティングアクティベーションには対応していない。 データウェアハウスにアクセスするにはSQLのスキルが必要で、マーケティングチャネルをまたいで顧客プロファイルを直接アクティベーションすることもできない。CDPはマーケターのために作られており、使いやすいセグメンテーションのインターフェース、アクティベーション先へのあらかじめ用意された連携、パーソナライズやカスタマージャーニーオーケストレーションのためのリアルタイムのプロファイル更新を備えている。