Qu’il s’agisse d’une conversation avec un responsable de magasin ou d’un suivi digital en temps réel, les données relatives à vos clients guident votre activité. À mesure que la collecte de données se généralise, il devient beaucoup plus difficile de les consolider et de les analyser. Apprendre à construire une vue unique du client peut aider à ordonner toutes ces données disparates.
Tout comme les données, les clients peuvent être présents partout, à tout moment, et ils peuvent interagir avec votre entreprise par le biais de multiples canaux. Les individus veulent avoir l’impression que les entreprises leur sont loyales, et non l’inverse. L’un des moyens de fidéliser vos clients est de montrer que vous connaissez vraiment leurs préférences, leurs habitudes et leurs besoins spécifiques, qu’ils vous contactent en tant que @TopRando99 ou fmartin@fmartin.fr.
Une vue client unifiée (VCU), également appelée profil unifié du client ou golden profile, aide les entreprises à créer des expériences client profitables, à générer des analyses précises et exploitables et à offrir des services fiables et pertinents, quelle que soit la manière dont le client interagit avec la marque.
Voici comment créer une vue client unifiée pour votre entreprise.
Un client, une vérité
Une vue client unifiée combine toutes les données pertinentes du client provenant de toutes les sources accessibles dans un dossier client unifié. La vue client unifiée peut inclure des informations démographiques et de contact, l’historique des achats et des programmes de fidélisation, l’interaction digitale et les communications précédentes.
Les informations sur les clients sont regroupées dans un profil unifié afin d’éviter les doublons et les inexactitudes, bien plus efficacement que la saisie de données ou la tenue d’un registre manuel. Une Customer Data Platform (CDP) recueille et stocke les données et permet d’obtenir une vue d’ensemble du client.
Les meilleures vues individuelles sont simples, personnalisables, faciles à lire et mises à jour presque en temps réel. Elles peuvent être utilisées pour suivre l’efficacité du marketing, les ventes, l’engagement des clients avec la marque, etc.
Gagnant-gagnant : les avantages d’une vue client unifiée
Les vues client unifiées permettent d’obtenir des informations complètes sur chacun d’entre eux. Il s’agit d’instantanés précis et actualisés qui utilisent des données provenant de toutes les sources. Les avantages d’une vision unique du client sont les suivants : des analytiques plus précis, une diminution du marketing redondant ou non pertinent et des vues en temps réel du comportement du client.
À titre d’exemple, voici comment une vue client unifiée d’un client habituel d’un restaurant profite à l’entreprise et améliore l’expérience du client.
- Service client: Le personnel d’accueil sait où les habitués aiment s’asseoir, ce qui augmente la satisfaction des clients et permet de gagner du temps.
- Marketing et ventes: Le personnel en salle sait ce que les habitués aiment manger et peut plus facilement leur promouvoir une spécialité. De plus, le restaurant peut envoyer des promotions très adaptées aux centre d’intérêt de ce client spécifique.
- Financier: La connaissance générale des achats passés permet de prédire avec plus de précision les achats futurs.
- Fidélisation: Les préférences des habitués peuvent être partagées avec l’ensemble du personnel afin que l’expérience du client soit toujours pertinente et positive. Parce que l’habitué se sent personnellement valorisé et compris, il sera plus fidèle et plus enclin à attirer de nouveaux clients.
- Réduction des coûts: Le restaurant ne gaspille pas ses ressources dans des actions marketing qui ne sont pas pertinentes ou qui irritent le client.
Si les détails concernant l’habitué pouvaient être partagés avec tous les restaurants d’une chaîne, le client pourrait se rendre dans n’importe quel établissement et bénéficier du même service personnalisé. La vue client unifiée va encore plus loin et aide les entreprises à connaître leurs clients, indépendamment de la manière dont ils interagissent et de la façon dont ils s’identifient.
Parce que les vues client unifiées créent un dossier solide et fiable du comportement du client, elles sont également utiles dans leur globalité, au-delà de la simple compréhension d’un seul client. L’intelligence artificielle peut analyser les tendances et faire des prédictions avec plus de précision sur la base des informations contenues dans une VCU.
Comment construire une vue client unifiée
Étape 1 : Identifier les sources de données
L’identification des sources de données peut être l’aspect le plus difficile de la consolidation vers une VCU. La spécialisation des départements, la multiplicité des plateformes SaaS et la fragmentation des sources de données ne sont que quelques-uns des obstacles. Même si votre entreprise utilise le même logiciel, tout le monde n’en extrait pas les mêmes données. Les clients peuvent également avoir plusieurs profils contenant des informations contradictoires.
Don Peppers, auteur et stratège commercial, explique que les données relatives aux clients doivent être traitées comme la monnaie d’échange de votre entreprise. Peppers met en garde :
« Lorsque la plateforme marketing digital fonctionne sur la base d’une définition des données clients, tandis que la plateforme de service client utilise une devise différente et que l’outil de CRM repose sur une autre devise encore, le résultat ne sera pas l’efficacité, mais la confusion, la frustration et (souvent) des problèmes de sécurité. »
La meilleure pratique consiste à utiliser votre CDP pour réunir les sources de données clients en une source unique de vérité pour le marketing et les autres départements.
Étape 2 : Ingérer et nettoyer les données
Une fois que toutes les sources de données ont été identifiées, l’étape suivante consiste à collecter et à nettoyer les données. L’ingestion de données permet d’acheminer les informations sur les clients à partir de diverses sources telles que les registres de vente, les programmes de fidélisation et les systèmes de gestion de la relation client (CRM). La collecte de données devrait également inclure les achats en magasin ainsi que l’activité numérique.
Le nettoyage des données permet de s’assurer que vos données sont fiables, cohérentes et correctes. Les CDP qui peuvent mettre à jour, purger et résoudre les erreurs en temps réel, quelle que soit l’origine des données, sont les plus à même d’y remédier. Le nettoyage des données permet d’éliminer les informations manquantes, non pertinentes et inexactes afin de consolider correctement les profils des clients.
Étape 3 : Unifier les profils des clients
Il peut être décourageant de réfléchir à la manière de fusionner et de consolider les profils des clients. Même après le nettoyage des données, les clients individuels ont souvent des identités multiples.
Le géant mondial de la boisson Anheuser-Busch InBev (AB InBev) a intégré plus de 1 000 sources de données et plateformes différentes dans des dossiers clients unifiés. Grâce à la consolidation des données en silos, AB InBev a créé 70,1 millions d’enregistrements de données clients uniques, a accéléré la transformation digitale et a pu donner à ses responsables marketing une interface unique et facile à utiliser pour tout ce qui concerne l’analyse et l’orchestration du parcours client.
Étape 4 : Appliquer les analytiques pour générer des informations
Les vue client unifiées peuvent être analysées à plusieurs niveaux pour déterminer les tendances du secteur, les succès marketing et l’engagement des clients. Des outils tels que les enquêtes de satisfaction des clients ou les données des programmes de fidélisation peuvent être analysés pour déterminer où vos ressources commerciales et marketing sont efficaces et où elles ne le sont pas. Étant donné que les VCU s’appliquent à l’ensemble de l’entreprise, chaque segment de l’entreprise peut effectuer des analyses sur ce qui est vital pour lui, et les informations qui en résultent peuvent être partagées.
Étant donné que les données relatives à chaque client sont consolidées et actualisées, les résultats de l’analyse sont plus précis et plus utiles.
Étape 5 : Agir sur la base des analyses et insights
Maintenant que vous disposez d’une seule version de la vérité, votre entreprise est en mesure d’utiliser les données comme une véritable monnaie d’échange. Les enseignements tirés de l’analyse des données clients peuvent être utilisés pour affiner vos efforts marketing et de vente et fidéliser vos clients. Une vue unifiée claire et actualisée du client peut aider à exclure les clients existants des initiatives coûteuses du haut de l’entonnoir qui ne les concerneraient pas. Les informations relatives à l’engagement et à la réaction des clients peuvent être utilisées pour orienter le marketing futur et le développement des produits.
