Le parcours client (customer journey) est la suite des étapes qu’une personne traverse dans sa relation avec une marque, de la découverte d’un produit à l’achat, puis à la rétention et à la recommandation. Le parcours client réunit tous les points de contact, sur tous les canaux : une recherche en ligne, un e-mail, une visite en magasin, une session dans l’application mobile, un appel au service client. Le parcours client décrit un enchaînement dans le temps, pas une campagne isolée.
Le parcours réel est rarement linéaire. Un client découvre une marque sur un réseau social, compare trois offres pendant les soldes d’hiver, achète en drive, réclame par SMS et revient un an plus tard par un e-mail de reconquête. L’expérience client (customer experience) est ce que cette personne ressent à chacune de ces interactions ; le parcours client est la carte de ce qui s’est produit.
Tant que le parcours n’est pas reconstitué bout à bout, l’équipe marketing observe des événements isolés : une visite, un panier abandonné, une réclamation. Elle ne sait dire ni quel point de contact a déclenché l’achat, ni à quelle étape le client est parti. Rattacher ces événements à une même personne demande une résolution d’identité (identity resolution) qui tient entre le web, le mobile et la caisse. C’est la fonction d’une plateforme de données client (CDP, pour customer data platform).
Les cinq étapes du parcours client
La plupart des modèles décomposent le parcours client en cinq étapes : la notoriété, la considération, la conversion, la rétention et la recommandation. Chaque étape a ses points de contact et ses indicateurs. Une même personne peut en franchir deux dans la même journée ou rester six mois dans la deuxième.
1. La notoriété
La notoriété est l’étape où une personne apprend l’existence de la marque, par la recherche en ligne, un média payant ou le passage devant un point de vente. Les données disponibles y sont encore anonymes : un identifiant de navigateur et une source de trafic.
2. La considération
La considération est l’étape de la comparaison, où le client lit des avis, compare deux fiches produit ou demande un devis. La documentation et l’essai gratuit comptent alors plus que le message publicitaire. La personnalisation (personalization) repose ici sur le peu que la marque sait déjà du visiteur.
3. La conversion
La conversion est l’étape de l’achat, de l’abonnement ou de la souscription. Le paiement, la livraison et le premier échange avec le service client entrent alors dans le parcours, et la qualité de ce premier échange pèse sur tout ce qui suit.
4. La rétention
La rétention est l’étape de la relation qui suit l’achat : conseils d’utilisation, service après-vente, programme de fidélité, offres réservées aux clients existants. Les données comportementales (behavioral data) de cette étape annoncent le churn avant la résiliation.
5. La recommandation
La recommandation est l’étape où le client fait connaître la marque à son tour, par un avis publié, un parrainage ou une publication sur un réseau social. Peu de clients l’atteignent, et c’est une des raisons de lire le parcours entier plutôt que la seule conversion.
Cartographier le parcours client
La cartographie du parcours client (customer journey map) représente, étape par étape, les points de contact, l’intention du client, ses irritants et les endroits où il abandonne. Une carte utile s’appuie sur des données observées et non sur l’organigramme de l’entreprise : la carte suit le client jusque dans les services qui ne partagent pas leurs outils.
La carte donne trois lectures. La segmentation client (customer segmentation) fait apparaître que deux segments ne suivent pas le même chemin. L’attribution marketing (marketing attribution) désigne les points de contact qui portent la conversion. Le taux de passage d’une étape à la suivante situe la rupture : le panier abandonné, la deuxième commande qui ne vient pas, la résiliation au treizième mois.
Quand la carte existe, l’orchestration du parcours client (customer journey orchestration) déclenche le message suivant à partir du comportement observé plutôt que du calendrier de campagne. La formation CDP de Treasure AI décrit comment cette cartographie se construit dans une plateforme (en anglais).
Ce que le parcours client exige des données
Un parcours reconstitué sur plusieurs canaux traite des données à caractère personnel, et le cadre français s’applique dès la collecte : le RGPD (GDPR) et la loi Informatique et Libertés (loi n° 78-17 du 6 janvier 1978, modifiée). La CNIL soumet au consentement les traceurs déposés sur le site et dans l’application mobile, finalité par finalité : mesurer le parcours et le personnaliser sont deux finalités distinctes. Le DPO tranche cette question avant qu’un nouvel événement entre dans le parcours, pas après.
La suite est une affaire d’infrastructure : un identifiant stable par personne, des événements horodatés au même format d’une source à l’autre, et l’état du consentement rattaché au profil plutôt qu’à l’outil qui a recueilli ce consentement. Sans ces trois conditions, la carte du parcours décrit le système d’information de l’entreprise plutôt que le client.
FAQ
Quelles sont les cinq étapes du parcours client ?
Les cinq étapes du parcours client sont la notoriété, la considération, la conversion, la rétention et la recommandation. La notoriété est la découverte de la marque, la considération la comparaison des offres, la conversion l’achat, la rétention la relation qui suit l’achat, la recommandation le moment où le client fait connaître la marque à son tour.
Comment cartographier un parcours client ?
La cartographie d’un parcours client consiste à lister les points de contact de chaque étape, à leur rattacher l’intention et les irritants du client, puis à mesurer sur des données réelles le passage d’une étape à la suivante. Le travail commence par l’inventaire des sources qui enregistrent ces points de contact, puis par la résolution d’identité qui rattache les événements à une même personne. Une carte construite sur des hypothèses reste une hypothèse.
Quelle est la différence entre le parcours client et l’expérience client ?
Le parcours client est la suite des étapes et des points de contact ; l’expérience client est ce que le client ressent de ces interactions. Le parcours client se mesure en événements, en délais et en taux de passage d’une étape à la suivante. L’expérience client se mesure en satisfaction déclarée et en intention de réachat. Deux entreprises peuvent proposer le même parcours et offrir deux expériences opposées.
De quelles données une entreprise a-t-elle besoin pour suivre un parcours client ?
Le suivi d’un parcours client s’appuie sur les données first-party (first-party data) que l’entreprise collecte elle-même : les événements du site et de l’application mobile, les commandes, les échanges avec le service client et les tickets de caisse. Ces sources suffisent dans la plupart des cas. La difficulté porte moins sur le volume de données que sur la clé d’identité qui les relie à une même personne.
Termes associés
- Omnicanal — le marketing omnicanal reprend le parcours d’un canal à l’autre
Les trois entrées suivantes sont en anglais.
- Customer Journey Analytics — la mesure du parcours étape par étape
- Lifecycle Marketing — aligner les campagnes sur l’étape où se trouve le client
- Customer Onboarding — les premières semaines après la conversion, celles qui pèsent le plus sur la rétention
Cet article est aussi disponible en : Customer Journey · カスタマージャーニーとは？意味と5つの段階をわかりやすく解説 · Jornada do cliente: o que é, 5 etapas e mapa