MarTech (marketing technology, ou tecnologia de marketing) é o termo que reúne os softwares e as soluções digitais que sustentam a operação de marketing. As ferramentas de MarTech cobrem todas as áreas do marketing, entre elas a gestão de redes sociais, o marketing de conteúdo, o e-mail marketing e a gestão de dados de cliente.
Scott Brinker, editor do blog chiefmartec.com, catalogou mais de 8.000 soluções de MarTech no panorama de tecnologia de marketing que publicou em 2022. O tamanho desse catálogo é o próprio problema da área: cada ferramenta nova acrescenta mais uma cópia do dado de cliente em um sistema separado.
Exemplos comuns de MarTech
As soluções de MarTech se organizam por área da operação de marketing, e cada categoria automatiza um tipo de tarefa. Automatizar essas tarefas permite que a equipe execute mais campanhas sem crescer na mesma proporção.
As categorias mais comuns são estas:
- Plataforma de gestão de relacionamento com o cliente (CRM). Sistema único onde as equipes de vendas e de marketing registram e acompanham o contato com leads e clientes ao longo da jornada do cliente.
- Plataforma de dados do cliente (CDP). Plataforma que se conecta a várias fontes de dados da empresa e integra dados estruturados e não estruturados em um perfil de cliente único e persistente.
- Plataforma de gestão de dados (DMP). Plataforma de publicidade que monta perfis de pessoas anônimas, guarda dados resumidos sobre elas e compartilha esses dados com sistemas de anúncio. A categoria perdeu espaço com o fim dos cookies de terceiros.
- Sistema de gestão de conteúdo (CMS). Plataforma para construir e manter sites orientados a conteúdo.
- Sistema de gestão de ativos digitais (DAM). Plataforma que armazena e organiza peças de conteúdo e serve de banco de dados dos ativos publicados no site.
- Plataforma de gestão de redes sociais (SMM). Ferramenta que agenda publicações, responde mensagens e comentários, faz escuta social (social listening) e acompanha o crescimento do público em um lugar só.
- Serviço de e-mail marketing (EMS). Plataforma para planejar, agendar e automatizar e-mails e sequências de e-mail, e para ampliar a lista de assinantes.
- Plataforma de mensagens no WhatsApp (WhatsApp Business API). No Brasil, o WhatsApp é um dos canais centrais de relacionamento com o consumidor, e conectar a API oficial coloca essas conversas na mesmo stack de MarTech que já trata e-mail, mídia paga e atendimento.
A CDP como camada de conexão do stack de MarTech
O problema central de qualquer stack de MarTech é a fragmentação dos dados. Cada ferramenta coleta o próprio dado de cliente e cria um silo, e o silo impede a visão única do cliente. Uma CDP funciona como a camada que unifica os dados entre todas as ferramentas de MarTech e devolve perfis limpos e consistentes para cada sistema do stack.
Sem uma CDP, as ferramentas de MarTech operam isoladas. O CRM conhece as interações de venda, a plataforma de e-mail registra aberturas e cliques, a ferramenta de web analytics registra a navegação e a plataforma de mídia controla a exposição das campanhas. Nenhum desses sistemas enxerga o cliente inteiro. A CDP ingere o dado de todos eles, aplica resolução de identidade (identity resolution) para casar registros entre sistemas e devolve os perfis unificados a cada ferramenta por meio da ativação de dados (data activation). No mercado brasileiro, a categoria inclui Adobe Real-Time CDP, Twilio Segment, Salesforce Data Cloud, Hightouch e Treasure AI.
A fragmentação também é um problema de conformidade. Quanto mais ferramentas o stack acumula, mais cópias do mesmo dado pessoal circulam fora do controle da equipe de dados, e cada cópia precisa respeitar a base legal e o consentimento que o titular concedeu. A LGPD, fiscalizada pela ANPD, garante ao titular o direito de revogar o consentimento e de pedir a eliminação dos dados; atender a esse pedido ferramenta por ferramenta é mais lento e mais falho do que atendê-lo em um registro central de consentimento. O mesmo vale para o GDPR e a CCPA nas operações multinacionais.
A necessidade dessa camada central aumenta conforme o stack cresce. Em um relatório da McKinsey & Company, a unificação de dados aparece como condição para a personalização em escala, que segundo a consultoria pode gerar trilhões de dólares em novo valor entre setores. A McKinsey aponta a CDP como uma das plataformas necessárias para sustentar o engajamento em tempo real entre canais, o que quebra os silos e viabiliza experiências personalizadas.
Com a chegada das Agentic CDPs, o papel da CDP dentro do stack de MarTech muda de repositório passivo para orquestrador ativo. Os agentes de IA leem os perfis unificados e coordenam ações em todo o stack sem intervenção manual: disparam um e-mail, ajustam o lance de uma campanha de mídia e atualizam o registro no CRM.
FAQ
O que significa MarTech?
MarTech é a contração de “marketing technology” e significa tecnologia de marketing: o software que a equipe de marketing usa para coletar dados, criar e executar campanhas nos canais e medir o resultado. No uso brasileiro, “martech” nomeia também as empresas que vendem essas ferramentas. Uma ferramenta entra na categoria MarTech pela função que cumpre na operação de marketing, não pela tecnologia que roda por baixo.
Qual a diferença entre MarTech e AdTech?
MarTech reúne as ferramentas de planejamento, execução e medição de marketing nos canais próprios e conquistados; AdTech trata especificamente da publicidade paga. MarTech inclui CRM, CDP, e-mail marketing e sistemas de gestão de conteúdo. AdTech abrange DSPs (demand-side platforms), ad exchanges e ferramentas de compra programática. MarTech e AdTech se sobrepõem cada vez mais, mas MarTech cobre o stack de marketing inteira e AdTech se concentra na compra de mídia e na entrega do anúncio.
Como montar umo stack de MarTech?
Montar umo stack de MarTech começa por definir os objetivos de marketing e ancorar o stack em uma plataforma central de dados. A maioria das empresas usa uma CDP ou um CRM como núcleo de dados e acrescenta ferramentas especializadas em e-mail, redes sociais, gestão de conteúdo e publicidade. O critério que mais pesa é a integração entre as ferramentas: sem fluxo de dados entre elas, cada equipe age sobre um recorte diferente do mesmo cliente.
Quantas ferramentas de MarTech uma empresa usa?
Equipes de marketing corporativas costumam usar dezenas de ferramentas de MarTech, e algumas organizações grandes gerenciam mais de 100 soluções. O excesso de ferramentas cria silos de dados, custo de integração e gasto redundante. Muitas empresas estão consolidando o stack de MarTech em torno de plataformas integradas, como a CDP, para reduzir a complexidade, eliminar cópias redundantes de dados e melhorar a qualidade dos dados primários (first-party data).
Termos relacionados
- Marketing Automation: categoria central de MarTech, que automatiza a execução de campanhas e os fluxos de trabalho
- Data Integration (em inglês): conecta ferramentas de MarTech dispersas em um ecossistema de dados unificado
- Marketing Analytics (em inglês): mede o desempenho de todo o stack de MarTech
- Suite Tax (em inglês): custo oculto das suítes corporativas de MarTech que empacotam recursos não usados
- Composable CDP: arquitetura que distribui as camadas da CDP entre ferramentas do stack
Este artigo também está disponível em: MarTech (Marketing Technology)