同意管理とは、組織が個人データをどのような目的で取得し、どう利用するのかを本人に伝え、その取得と利用を認めるかどうかを本人が選べるようにし、選択の内容を記録して追跡する仕組みである。 同意は一度得れば済むものではない。利用者はいつでも撤回でき、組織はその撤回を、データが流れ込むすべてのシステムへ反映させる責任を負う。
個人データの扱いをめぐる規制は各国で強化されており、取得の前に本人の同意を得ること、あるいは利用目的を明示することが、事業を行ううえでの前提になっている。データプライバシーを守る仕組みを持たないまま顧客データを扱えば、制裁金や訴訟のリスクを負い、ブランドへの信頼も損なう。
顧客との接点はWebサイト、モバイルアプリ、店舗、コールセンター、イベントへと広がっている。同意の状態を接点ごとに別々のシステムで持つと、撤回の反映漏れはすぐに起きる。同意管理の議論でCDP（カスタマーデータプラットフォーム）が引き合いに出されるのは、チャネルをまたいだ同意情報を顧客プロファイルに紐づけて保持し、配信や広告連携の直前で参照できる基盤がそこにあるためである。
同意管理が必要とされる背景
欧州連合の一般データ保護規則（GDPR）は、個人データを処理するための6つの適法な根拠の一つとして同意を位置づけている。2018年に施行されたGDPR以降、米国のCCPAをはじめ、各国や各州で同種の規制が相次いで成立した。グローバルに事業を展開する企業は、数十の法域の要件を並行して満たす必要に迫られている（各国のデータプライバシー法の一覧を参照）。
同意を軸に設計する利点は、規制への対応にとどまらない。どのデータをどこまで使ってよいかが記録として残っていれば、マーケティング部門はデータの利用可否を都度法務に確認せずに判断できる。同意管理は、規制対応の作業であると同時に、顧客データを使い続けるための前提条件である。
同意の取得から撤回までの流れ
同意の取得では、誰が、いつ、何を説明されたうえで、どの方法で同意したのかを記録する。監査や本人からの開示請求に応えられる粒度が求められる。運用としては次の手順を踏む。
- データを取得している事実を利用者に伝える
- 取得するデータの種類と利用目的を示す
- 同意するかどうかを利用者が選べる状態にする
- 同意の内容と取得時点を記録する
- 同意の撤回と変更をいつでも受け付ける
- 本人によるデータの開示請求と削除請求に対応する
これらが揃って初めて、連絡を望まなくなった顧客への配信を止められる。
同意管理プラットフォーム（CMP）の役割
同意の取得、設定の保存、時間経過に伴う更新、下流システムへの反映を自動化するのが同意管理プラットフォーム（CMP） である。単純な例はCookieの利用に対する同意バナーで、ファーストパーティデータを取得してよいかをここで確認する。複雑な例では、取得するデータと処理の内容を記載した契約書を顧客に提示する。モバイルアプリを提供している場合は、位置情報の取得やデータの外部提供について、それぞれ個別の同意が必要になる。
CMPを導入するだけでは足りない。同意の状態が計測タグの発火や配信の抑制に反映されていなければ、記録と実際の挙動が食い違う。タグマネジメントとの連携と、広告連携やメール配信の直前での参照が、CMPの実効性を決める。
同意管理の対象も、Web上のバナーにとどまらない。コールセンター、チャットボット、店頭イベントなど、データが受け渡されるすべての場面を含める必要がある。
日本の個人情報保護法における同意の扱い
日本の個人情報保護法は、GDPRのように同意を処理の適法根拠の一つとして並べる構成を取っていない。取得の場面では利用目的を特定し、本人への通知または公表を行うことが原則であり、本人の同意が要件となるのは、要配慮個人情報の取得、個人データの第三者提供、特定した利用目的の範囲を超える利用といった場面である。GDPRの設計をそのまま持ち込むと、同意が要件となる場面と、利用目的の明示で対応できる場面とを取り違えることになる。
2022年4月に施行された改正では、Cookie IDや閲覧履歴などの個人関連情報を第三者に提供し、提供先で個人データとして取得されることが想定される場合に、本人の同意が得られていることをあらかじめ確認することが求められるようになった。広告配信のためのデータ連携は、この規律の対象になりやすい。制度の詳細と改正の動向は個人情報保護委員会が公表しており、実装にあたっては条文と同委員会のガイドラインにあたるのが確実である。
同意情報を保持する場所としてのCDP
同意情報を施策に効かせるには、同意が顧客プロファイルの属性として保持され、セグメント抽出とアクティベーションの双方から参照できる必要がある。同意を専用のツールの中だけで管理し、配信システムには連携していない構成では、記録は残っても挙動は変わらない。
名寄せを行っている場合、この要件はさらに厳しくなる。1人の顧客に複数の識別子が紐づいている以上、あるチャネルで受け取った撤回は、統合されたすべての識別子へ伝播しなければならない。メールでの配信停止がCookie経由の広告配信に反映されない状態は、記録上は同意を管理できていても、顧客から見れば無視されているのと変わらない。
同意管理を支えるのは、最終的にはデータガバナンスの運用である。誰がどのデータにアクセスでき、保持期間をどう設定し、撤回時に何を削除するのかが定義されていなければ、同意の記録は形式的なものにとどまる。Cookieに依存しないトラッキングへの移行が進むなかで、同意を得て取得した自社データの価値は相対的に上がっており、その管理の精度が顧客体験の質を左右する。
FAQ
同意管理とプライバシーコンプライアンスの違いは何か
同意管理は、データの取得と利用について本人の許諾を得て記録し、管理する個別のプロセスであり、プライバシーコンプライアンスはそれを含むより広い実務である。 プライバシーコンプライアンスには、GDPRやCCPAをはじめとする規制全般への対応が含まれ、データセキュリティ、漏えい時の通知、本人からの開示請求への対応なども対象になる。同意管理は、その構成要素の一つに位置づけられる。
同意管理プラットフォーム（CMP）は導入すべきか
複数のチャネルで顧客データを取得している組織であれば、導入する価値は高い。 CMPは同意の取得、設定の保存、時間経過に伴う更新、撤回した顧客への配信抑制を自動化する。チャネルが1つで取得するデータも限られる場合は手作業でも運用できるが、チャネルと対象となる法域が増えるほど、手作業で整合を保つことは現実的でなくなる。
利用者が同意を撤回した場合、何をすべきか
撤回された目的でのデータ処理を直ちに停止し、対象の配信リストから除外したうえで、撤回の事実を記録する。 そのうえで、変更後の設定をすべての下流システムへ反映させる。適用される規制と撤回の範囲によっては、データの削除または匿名化まで求められる。反映が一部のシステムに留まれば、同意を得ていない状態での配信が続くことになる。
Related Terms
- データマスキング：同意の範囲が限られるシステムで個人データを保護する手法
- データライフサイクル管理：撤回時の削除方針と保持期間を定める仕組み
- ファーストパーティCookie：同意を得て自社ドメインで取得する識別子
- サードパーティデータ：直接の関係を持たない事業者が収集するデータ
- ゼロパーティデータ：顧客が意図的に提供する、同意の所在が明確なデータ