L’attribution marketing est le processus qui consiste à associer des activités marketing spécifiques aux ventes et aux conversions des clients. Ce processus d’attribution fournit des informations sur le parcours client. Grâce à des modèles d’attribution spécifiques, vous créditez les canaux de marketing spécifiques qui ont conduit aux ventes et aux conversions.
L’analyse des données d’attribution marketing fournit des informations sur les performances de chaque activité marketing et aide les organisations à mieux comprendre le parcours vers la conversion. L’évaluation de l’attribution marketing permet de déterminer le retour sur investissement (ROI) de chaque activité marketing et d’évaluer quels canaux et messages ont eu le plus grand impact. Grâce à l’attribution marketing, vous pouvez justifier les dépenses publicitaires pour des canaux spécifiques et obtenir une image complète des activités de marketing organique et payant.
Types de modèles d’attribution marketing
Il existe plusieurs modèles d’attribution à prendre en compte, notamment l’attribution à point de contact unique et l’attribution à point de contact multiple (multi-touch). L’attribution à point de contact unique attribue le crédit à la première ou à la dernière interaction. L’attribution au premier clic attribue le crédit au premier canal marketing avec lequel le client sa interagi et le dernier clic donne le crédit au tout dernier canal marketing.
Malheureusement, l’attribution au premier point de contact ne tient pas compte des interactions ultérieures du client avec d’autres canaux marketing. Il en va de même pour le dernier point de contact, qui ne tient pas compte des interactions initiales que le client a eues avec la marque lors d’activités marketing antérieures. Les clients effectuent rarement un achat après un premier contact. Au contraire, ce sont souvent de multiples canaux et messages marketing qui conduisent à une décision d’achat finale.
L’attribution multi-touch est souvent un modèle d’attribution privilégié car il prend en compte l’ensemble du parcours client. Chaque canal marketing est pris en compte pour le lead ou la vente, qu’il s’agisse d’une publicité ou d’un post sur les médias sociaux, d’une newsletter, d’une publicité, etc.
Modèles d’attribution multi-touch
Il existe plusieurs modèles multi-touch, notamment linéaire, progressif (ou avec dépréciation dans le temps), selon la position, en forme de W et personnalisé :
- L’attribution linéaire multi-touch accorde un crédit égal à chaque canal marketing pendant le parcours du client.
- L’attribution progressive ou avec dépréciation dans le temps donne plus de crédit aux canaux qui ont été activé plus près de la conversion.
- L’attribution selon la position (ou en forme de U) donne un poids égal au premier et au dernier contact ; 40% vont au premier et au dernier contact, et les 20% restants sont partagés avec les autres canaux.
- L’attribution en forme de W est semblable à celle en forme de U, mais elle accorde 30% de crédit au premier, à celui à mi-parcours et au dernier point de contact, et seulement 10% sont partagés entre les canaux restants.
- L’attribution personnalisée attribue le crédit par le biais d’un modèle personnalisé, généralement basé sur le secteur, les canaux de commercialisation et d’autres attributs. Ce modèle est le mieux adapté aux entreprises dont le parcours client est long.
Le choix du meilleur modèle d’attribution dépend d’une série de facteurs. Gardez à l’esprit vos objectifs marketing et l’étape de l’entonnoir sur laquelle vous vous concentrez le plus, qu’il s’agisse de la sensibilisation à la marque, des ventes ou des conversions. Votre business model spécifique et la durée du parcours client doivent également être pris en compte. Si votre cycle de vente est long, il peut être avantageux de se concentrer sur un modèle d’attribution multi-touch personnalisé. Cependant, si votre cycle de vente est plus court, vous pouvez utiliser l’attribution linéaire multi-touch pour obtenir une image complète de chaque point de contact marketing.
Si vous voulez prouver le retour sur investissement de vos efforts marketing, vous voudrez utiliser l’attribution marketing qui peut démontrer comment vos activités marketing débouchent sur des ventes. Sur la base de vos résultats, vous pouvez optimiser les dépenses et investir dans les efforts marketing ayant des taux de conversion plus élevés.
