Les spécialistes du marketing peuvent utiliser l’orchestration du parcours client pour aligner les points de contact physiques et numériques, ce qui permet d’améliorer la fidélisation des clients, le retour sur les dépenses publicitaires et l’expérience client globale.
Le parcours client d’aujourd’hui est plus complexe que jamais et se déroule sur plus de canaux que jamais.
Les clients du numérique peuvent interagir avec votre marque par le biais de la publicité, des médias sociaux, en ligne, en personne ou par l’intermédiaire d’un centre d’appels. Les équipes de marketing, de vente et de service client doivent être en mesure de combiner les données physiques et numériques des clients pour mieux comprendre le parcours du client sur tous les canaux, rapidement et facilement.
Pour gérer efficacement le parcours complet du client, les spécialistes du marketing doivent avoir une connaissance approfondie de leurs clients à travers tous les points de contact, et ce de manière persistante dans le temps. Les spécialistes du marketing qui planifient et exécutent des campagne marketing traditionnelles de campagne marketing direct doivent relever le défi de recueillir des informations approfondies sur les désirs et les besoins de leurs clients, en temps réel. Cela peut conduire à des résultats moins qu’idéaux lorsque l’on examine des indicateurs telles que le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) et la valeur du client à vie.
L’orchestration du parcours client permet aux spécialistes du marketing de planifier le parcours du client afin de diffuser des messages contextuels par les bons canaux, au bon moment. Tant que vous n’aurez pas défini les parcours des clients dans plusieurs scénarios, vous ne pourrez vraiment pas comprendre en profondeur comment les clients et les prospects interagissent avec votre entreprise.
S’il existe de nombreux outils et solutions qui peuvent aider à gérer et à orchestrer le parcours client, les plateformes de données client (CDP) sont conçues pour rassembler et intégrer les données client provenant de plusieurs silos de données disparates afin de créer une vue client unique. Certaines CDP de niveau entreprise intègrent également des fonctions d’orchestration des parcours, ce qui permet aux spécialistes du marketing d’identifier, de segmenter et d’orchestrer des parcours clients personnalisés pour des audiencedistincts en temps quasi réel.
Qu’est-ce que le parcours client ?
Un parcours client est le cycle de vie complet de la relation entre une organisation et un client individuel. Plutôt que de se concentrer sur une transaction ou un événement unique, le parcours client représente la durée totale de l’engagement d’un client avec une marque à travers de multiples interactions. Le parcours du client passe par tous les points de contact – de la sensibilisation à l’acquisition, en passant par la fidélisation et la défense des intérêts.
Si les parcours clients sont liés à l’expérience client globale, les deux termes ne sont pas interchangeables. Le parcours client fait référence à l’interaction réelle – tant physique que numérique – entre un client et une entreprise. L’expérience client fait référence à la façon dont un client ressent votre entreprise et sa marque en fonction de ces interactions au fil du temps.
Qu’est-ce que la cartographie du parcours client ?
Les cartes de parcours client fournissent des informations exploitables sur la façon dont les gens prennent conscience de votre marque, ce qui les pousse à se convertir ou à effectuer des transactions avec vous, pourquoi ils partent et pourquoi ils reviennent. Grâce à la cartographie du parcours client, les spécialistes du marketing peuvent visualiser l’ensemble du parcours du client.
Un parcours client doit être documenté et cartographié pour être utile lors de la création de parcours orchestrés. Il existe plusieurs types de cartes du parcours client, ainsi que des processus pour créer une carte du parcours client. Le choix de la bonne approche dépendra de vos objectifs commerciaux. Consultez notre guide ici pour en savoir plus sur le processus et sur la façon de créer une carte du parcours client personnalisée pour votre organisation.
Comment fonctionne l’orchestration du parcours client ?
L’orchestration du parcours client permet aux équipes marketing de planifier et d’analyser le parcours du client. L’orchestration du parcours peut également inclure la modélisation prédictive afin de déterminer la meilleure action suivante qui aura le plus de chances d’aboutir au résultat souhaité.
L’orchestration du parcours du client personnalise l’expérience du client grâce à la pertinence. Par exemple, si un client a récemment assisté à plusieurs webinaires axés sur un produit, l’orchestration du parcours pilotée par l’IA peut assurer un suivi avec un contenu pertinent en fonction de son intérêt pour l’événement ou le produit. Cela permet de mieux unir les efforts des différentes équipes pour un parcours client sans faille.
Technologie utilisée dans l’orchestration du parcours client
Il existe deux options pour l’orchestration du parcours client : un moteur d’orchestration dédié ou une plateforme plus large avec orchestration intégrée du parcours.
Un moteur se connectera à vos sources de données client telles qu’un customer relationship management (CRM) ou une customer data platform (CDP) , analysant les données pour déterminer une prochaine étape optimale et personnalisée pour chaque client potentiel et son parcours. Il se connecte également aux systèmes pour fournir cette étape, comme l’envoi d’un e-mail ou d’une notification push via une application mobile.
Orchestration du parcours client avec une CDP
L’autre option consiste à utiliser une CDP qui inclut des capacités d’orchestration de parcours. Cela peut réduire les coûts associés à votre pile technologique en utilisant une seule plateforme. Cela peut également réduire le risque d’incohérences ou de problèmes d’intégrité des données en éliminant le besoin de plates-formes distinctes pour héberger les données des clients et effectuer l’orchestration du parcours.
Avec une CDP doté de fonctionnalités d’orchestration du parcours client, les responsables marketing peuvent orchestrer un parcours client à travers les points de contact physiques et numériques afin d’améliorer la fidélisation, la rétention, le retour sur les dépenses publicitaires et l’expérience client globale.
En utilisant une CDP pour analyser les données clients, les responsables marketing peuvent découvrir les caractéristiques communes à leurs clients les plus précieux, ceux qui sont susceptibles d’acheter bientôt ou de nécessiter un suivi plus poussé, et ceux qui sont susceptibles de se désabonner. Les algorithmes d’intelligence artificielle (IA) et d’machine learning (ML) peuvent être appliqués pour produire des recommandations sur les meilleures actions à venir, ce qui aide les spécialistes du marketing à identifier la meilleure façon de faire progresser les clients dans le processus d’achat en fonction de leurs désirs, besoins ou préférences.
Démarrage de l’orchestration du parcours client
Le parcours de chaque acheteur est unique et personnel. La personnalisation du parcours client exige un positionnement centré sur le client à tous les points de contact, ainsi qu’un investissement dans la technologie, les compétences, les talents, les processus et l’infrastructure nécessaires pour mener à bien l’orchestration du parcours client.
Définir ce que signifie l’orientation client pour votre organisation signifie établir des expériences cohérentes, pertinentes et personnalisées pour les clients. Le déploiement des bonnes plateformes et des bons outils technologiques est essentiel à la réussite.
Une CDP, équipée de l’IA/ML pour la segmentation et l’orchestration, peut être utilisée pour automatiser la gestion du parcours client, en donnant aux organisations des indications sur les comportements des clients qui leur permettent d’adapter l’expérience client à différentes étapes du parcours client.
